Eggsellent: Как начать бизнес с завтраков

«У нас нет специального плана»

— До того, как начать делать свои завтраки в 2017 году, вы работали в известных в то время гастропроектах, The Burger Brothers и Durum-Durum. Почему решили сконцентрироваться именно на завтраках? Вроде бы тогда не было подобных историй.

Света: Так и сейчас нет — можно сказать, что мы выбрали тему, в которой есть много возможностей. Но это не так: мы не выбирали завтраки, просто так вышло. Мы не собирались запускать бизнес или какую-то концепцию. Нам предложили сделать что-нибудь, и мы решили приготовить завтрак.

Полина: Я в тот момент вернулась из Парижа, где побывала в кафе Holybelly. Как человека, который любит визуал, меня вдохновил местный завтрак-конструктор — в меню были нарисованы три вида яйца и три добавки, нужно было просто все соединить. Мы решили сделать такой конструктор, нарисовали меню по мотивам того кафе. А потом — не знаю, чья это была идея, — решили делать все с яйцами. Мы не собирались делать бизнес — само пошло. Нас засосало, мы поняли, что можем воплотить многое из того, что нам нравится и, главное, нравится гостям.

— Когда появился Eggsellent и когда вы сформировались как кулинарная группировка?

Света: Мы взяли это слово, когда делали завтраки не в своем заведении. Сказать, что мы кафе, было нельзя. Ресторанный проект? Мы не ресторан. Мы подумали и решили стать креативной кулинарной группировкой. Ведь делаем еще много чего, помимо еды, — наши афиши, красивый инстаграм*.

Полина: Эта концепция появилась позже, когда нас стали всюду приглашать и нам необходимо было как-то себя обозначить. А над названием мы долго думали: Света предложила Eggs killer, «убиватели яиц». Однако мы подумали, что смысл больше в празднике и радости… Даже не так: сейчас я говорю, зная, что было дальше. Тогда мы не думали об этом. Просто наш друг предложил вариант Eggsellent, и мы поняли, что это оно, а другой наш друг нарисовал красивую G с желтком. Кулинарная группировка появилась чуть позже, когда мы делали гастрофестиваль.

— Когда вы поняли, что будете заниматься только Eggsellent?

Полина: Я решила позже Светы: люблю, чтобы у меня была подушка безопасности, а Eggsellent оставался фоновой активностью на выходные. Это произошло примерно в августе 2018 года. Я подумала, что у нас есть фестиваль и много разных активностей — летом позанимаюсь этим проектом, а потом буду искать нормальную работу. Но на «нормальную работу» я так и не вышла.

Света: У меня все было просто: тогда не было никакой работы, и я решила заниматься проектом — и все.

— У вас с самого начала было много коллабораций. Как находили новых партнеров?

Света: У нас нет специального плана, мы правда просто идем, к чему хотим, и разными коллаборациями пытаемся решить разные проблемы. Специальное меню для «Кухни на районе» появилось тогда, когда закрылась наша точка в LES, где мы готовили первые завтраки. Мы боялись, что гости нас забудут, потому что своего кафе у нас не было. Полина вспомнила, что мы дружим с владельцем «Кухни», мы написали, и они согласились. Если бы точка не закрылась, мы бы этого не сделали. Идеи приходят к нам, когда мы находимся в состоянии какой-то потребности. И эта потребность не финансовая. В декабре 2017 году нам хотелось сделать спешл на красивой сковородке Le Creuset, но не было денег — она стоила 4 500 рублей, что ли.

Полина: 10 тысяч рублей штучка! Как сейчас помню.

Света: Полина знала девушку, которая работала с брендом. Мы предложили ей сделать красивые фото в обмен на эти сковородки. Фотки нужны всем, а если красивые фотки, да еще в инстаграме*, — тем более. У нас было тогда примерно 2 500 подписчиков, но в то время даже такое количество могло что-то дать, если ты прикольный. Наверное, и сейчас так же. Сковородки нам дали — так получилась первая коллаборация.

Потом была Viola. Нам хотелось сделать очень сырную сковородку, для этого нужно было много сыра Viola, а это дорого, стоимость для гостя будет высокой. Такую цену мы ставить не хотели — хотели, чтобы гости кайфанули от количества сыра и низкой цены. И мы развиваемся с такими штуками: пытаемся решать задачу. Подарки для персонала? Есть Periodica.press — можно сделать с ними классную коллаборацию, выпустить книгу о нашем кафе и подарить сотрудникам. Как сделать так, чтобы все пили игристое с утра, как в Америке или в Европе, и это никого не напрягало морально? Давайте сделаем «Академию пузырей», где будем рассказывать о том, что такое игристое и что его нормально пить с утра. Наши коллаборации появляются из нашего запроса: что нам нужно подсветить, что нужно сделать. В связи с этим, наверное, и получается: мы идем не с позиции «Дайте нам 400 тысяч, а мы про вас пост напишем» — оттого все выходит более релевантным, этому больше веры.

Полина: За деньги все могут. А придумать что-то интересное без денег, чтобы это было выгодно тебе, партнеру и приносило счастье гостям, — это то, чем мы занимаемся на протяжении пяти лет.

«Классный сервис, вкусные продукты, приятная цена»

— Как появилось ваше кафе на «Маяковской», где постоянно стоит очередь?

Полина: Мы работали три года в Москве, не имея своей точки, только завтраки в кофейне LES.

— Почему так получилось?

Полина: У нас не было задачи сделать бизнес, мы просто делали завтраки. Через полтора года мы поняли, что нам нужно свое место, кофейня не вмещает прежнего количества гостей. Мы стали искать помещение в Москве. Искали долго: нам был важен свет, чтобы было уютно, чтобы было место для очереди. Пока мы его искали, нам предложили открыться в Питере. Мы открылись там, потом — в Москве. И те люди, которые давно хотели к нам попасть, наконец-то смогли прийти и позавтракать в любой день, а не только в выходные. А дальше — классный сервис, вкусные продукты, приятная цена, постоянная генерация инфоповодов. В общем, нормально делай — нормально будет!

— А место для очереди было обязательным, потому что вы точно знали, что она будет?

Полина: У нас была очередь на Покровке, но мы не были уверены, что она будет. При этом очень хотелось, чтобы она была и чтобы людям было комфортно ждать столик. Сейчас мы готовим открытие второго места в Москве, в Хамовниках. Там задача интереснее. Если первое кафе мы открывали для тех, кто ходил на Покровку и ждал нас, то второе —для тех, кто приходил на «Маяковку», видел очередь и говорил, что не приедет. Интересно, хватит ли у нас объема аудитории. Задача усложняется, но мы должны справиться.

— Это то самое кафе премиального класса, о котором вы говорили раньше?

Полина: Когда-то мы смеялись, что надо сделать Eggsellent De Luxe, но сейчас это будет просто второе кафе, просто Eggsellent, в очень красивом доме. Там будет такое же меню, что на «Маяковке», будут какие-то спешлы. Но это кафе такого же класса, мы хотим работать с той же аудиторией, потому что ее очень много.

— А проект в Лиссабоне сейчас работает?

Света: Кафе там не работает: семейная пара, которая его делает, развелась, им стало неинтересно заниматься проектом. Сейчас мы, как и многие, думаем о том, как диверсифицировать наш бизнес, чтобы не складывать все яйца в одну корзинку. У нас есть запрос в Казахстане. Думаем про Дубай, Лондон, Барселону. Но пока не занимаемся этим плотно.

— Это будет франшиза или вы сами?

Света: Пока не знаем, нам хочется самим, потому что франшиза — это опасно для бренда. Одна франшиза не приносит денег, нужно несколько, чтобы окупить головной офис. При этом открываться в других странах страшно, потому что мы в Москве, а наш бизнес связан с гостеприимством — это про любовь, про заботу. Нам лично нужно давать ее гостям, потом передавать ее сотрудникам и только потом куда-то уезжать.

«Есть опасность, что люди попробуют и никогда к нам не придут»

— В этом году вы сделали несколько блюд для «Яндекс Лавки». Как они появились?

Полина: «Лавка» пришла к нам с запросом на разработку меню. Нам было очень приятно, что они обратились сами. До этого мы уже делали меню для доставки — там есть своя специфика. Плюс мы позиционируем себя как эксперты в завтраках. Поэтому они пришли к нам. Мы посмотрели, какие есть тренды, что нравится нашим гостям, какие есть ограничения: делать еду для доставки — не то же самое, что делать еду в кафе. Моя мечта — курсы технологов, где можно узнать всю химию и физику продуктов, чтобы понять, что можно сделать, а что — нет. Например, мы не можем сделать соус голландез для доставки, потому что его готовят из желтков — и если использовать пастеризованные или порошок, получается невкусно. В общем, это сложно и интересно. Мы придумали десять блюд, в финал вышли шесть — пользователям нравится.

У нас есть кафе, и можно подумать, что, делая сторонние проекты, мы занимаемся каннибализацией, сокращая число потенциальных гостей. Но, на самом деле, есть разные форматы потребления. Ты можешь быть на работе или дома — ситуации бывают разные, и места всем хватит. Для нас это интересный опыт: ребята очень сильные в плане маркетинга, у них есть те возможности, которых нет у нас, а у нас есть креатив и блюда. Мы даем им блюда, а они помогают узнать о нашем бренде большему количеству людей. Есть опасность, что люди попробуют, скажут «какая гадость» и никогда к нам не придут. Такие, наверное, есть, но мы пока работаем над узнаваемостью бренда и нам подобные проекты интересны.

Сейчас «Лавка» к нам пришла с запросом на новогоднее, зимнее меню. Оно получается еще круче — туда мы добавили блюда, которые подходят для доставки, а не для кафе. Например, мы сделали мясо по-французски. В кафе оно не будет популярным, и там его сложно сделать стабильно вкусным: надо брать большую гастроемкость, а сразу все не купят, и оно будет сохнуть — в общем, много нюансов. В таких коллаборациях мы всегда стараемся найти что-то выгодное для себя — и у нас получается это сделать, или самим с собой договориться, мы называем это гибкостью.

А в «Лавке» есть замечательная технолог, которая как раз много всего знает о свойствах продуктов. Мы вместе доводили блюда, дегустировали их. Очень приятная коллаборация, нам классно вместе работать, посмотрим, что будет дальше.

«О нас еще многие не знают»

— Как возник магазин мерча?

Света: Когда нам был примерно год, нас спросили, почему нет фирменных футболок. Мы решили сделать их. Нельзя сказать, что много зарабатываем на мерче, но это способ поддержания лояльности к бренду, когда люди могут прикоснуться к нам дома. И нам самим нравится создавать эти вещи. Если же говорить про экономическую часть, то сиропы оказались очень выгодной штукой.

— А какая часть вашего бизнеса приносит наибольший доход?

Света: Наши кафе.

— Сколько блюд делаете и какой средний чек?

Полина: В кафе на «Маяковскую» к нам приходит 10 тысяч человек в месяц.

Света: А средний чек — 1 800 рублей. Это именно чек, а не сумма на гостя — там может быть компания или пара, которая платит вместе.

Полина: И еще по поводу магазина: мы не эксперты в продаже тарелок и кружек — их покупают только наши гости. Но мы в основном продаем то, что люди сразу съедают, и я бы хотела со временем научиться продавать варенье так же классно, как яйца. Это тоже очень интересно, это большое поле для коммуникации с гостями. Но сейчас мы концентрируемся на развитии кафе, и когда мы закроем свою цель и откроем три-четыре точки, перейдем к следующей задаче. Пока нам интересно делать кафе и заполнять его.

— Как вы сейчас продвигаетесь? Раньше основным каналом был инстаграм*, вы что-то поменяли?

Полина: Мы продолжаем работать в инстаграме*, ведь все используют VPN и там сидят. Параллельно у нас появилась страница во «ВКонтакте». Я сначала очень не хотела, а потом подумала: почему нет? Возможно, там мы тоже найдем аудиторию, которая будет, пусть не так часто, к нам ходить. Еще у нас есть система лояльности — рассылка и Push-уведомления гостям, которые ходят к нам часто и копят посещения. К открытию кафе на Ефремова в Хамовниках мы хотим заказать наружную рекламу. Ее мы раньше не пробовали, и у меня в голове борются две идеи: что наружка — это статус и доверие к бренду и что не очень понятно, насколько это эффективно. Может, лучше заплатить блогерам, с которыми мы раньше работали только по любви?

Мы также продолжаем делать коллаборации, и это продолжает работать — обмениваемся аудиторией и наращиваем ее. Мне нравятся отзывы на картах, подборки лучших завтраков. Когда я набираю в Google «лучшие завтраки в Москве», я вижу нас на шестом месте перед Remi Kitchen Bakery и после ресторана «Доктор Живаго». Считаю, что мы в этом молодцы. Работаем с отзывами, у нас есть таблица, где мы все фиксируем, проводим работу над ошибками. Еще у нас нет пиарщика — возможно, нужно его взять, чтобы попадать в подборки. В общем, используем разные форматы продвижения, смотрим, что еще можно задействовать.

— Раньше менеджер подходил к гостю, который выкладывал сторис с негативным отзывом, и старался исправить впечатление. Эта практика у вас осталась?

Полина: Осталась, это история о том, что гости стесняются сказать официанту или не хотят вступать в коммуникацию (это абсолютно нормально), зато публикуют сторис «фу, в Eggsellent пашот не потек». Если наш человек в инстаграме* это видит, он сообщает менеджеру, тот подходит к клиенту и пытается решить вопрос. Так иногда бывает — и очень приятно, когда удается поймать такую ситуацию. Иногда гость выкладывает пост уже после того, как ушел из кафе, и это печально. У нас в KPI менеджера заложено, что он должен быть сканером, инфракрасным лучом и видеть, что пошло не так. На самом деле, с лица гостя все считывается, это можно заметить, если обращать внимание. Наши менеджеры должны стараться решить максимальное количество неприятных ситуаций внутри кафе, чтобы гость с негативом не вышел вовне, чтобы от нас он уходил счастливым.

— Как изменилась ваша аудитория?

Света: Мне кажется, она не очень изменилась, но у нас нет качественных показателей, чтобы точно это измерить.

— Мне опять же кажется, что в некоторых модных местах, про которые раньше активно писали городские медиа, осенью стало меньше людей.

Света: Есть ряд заведений, про которые раньше писали, но сейчас они устарели. Как и в любом бизнесе, у нас нельзя идти по накатанным рельсам долго. Надо постоянно пробовать что-то новое, улучшаться. Если этого не делать, люди все считывают довольно быстро, им становится неинтересно ходить. Мне кажется, что в таких кафешках людям перестало быть интересно.

Полина: Да, многие люди, которые были ядром нашей целевой аудитории, уехали. У нас есть просадка, она некритичная, но все равно неприятная. Значит, надо расширять аудиторию, искать новых гостей. О нас еще многие не знают, и надо этим заниматься.

* Meta Platforms, Inc., которой принадлежат Facebook и Instagram, признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории страны запрещена

Фотографии: Eggsellent