Бренд носков с необычными принтами St. Friday Socks появился в 2015 году. Тогда его основатель Сергей Тонков ничего не знал о производстве, но мечтал о бизнесе, который совмещает творчество и создание продукта. Для этого он с партнером выкупил старую фабрику, где стал выпускать носки с дизайнерскими рисунками. Компания уже создала множество коллекций. К примеру, она продает носки по мотивам шедевров Третьяковки и Пушкинского, с цитатами из Довлатова и с рисунками подопечных фонда «Антон тут рядом». Основатель бренда Сергей Тонков рассказал о том, как с нуля запустить бизнес, создать для него нишу, бороться с плагиатом и создавать коллаборации.

Редактор: Анна Соколова

Сергей Тонков

основатель St. Friday Socks

St. Friday Socks

Дата основания

2015 год

Объем производства

60–70 тысяч пар носков в месяц

Продажи

350 тысяч пар носков в 2021 году

Выручка

68 миллионов рублей в 2021 году

Подробнее

Идея бизнеса

Сначала я жил и работал в Екатеринбурге. Хотел поступать на журфак, но меня не взяли из-за опыта — на тот момент я уже был редактором в одной из популярных городских газет. Тогда я пошел на химический факультет, но бросил учебу, так как не планировал связывать свою жизнь с наукой. Работал в печатных изданиях и на телевидении, потом перешел в пиар, а затем и в маркетинг. В 24 года по приглашению пивоваренной компании «Тинькофф» я переехал в Петербург.

В 2008 году я открыл коммуникационное агентство «Крисс-Кросс». Оно занималось маркетингом в ресторанной сфере. Но конец 2000-х был не лучшим временем для этого бизнеса. Дело не взлетело, а меня пригласили на работу в популярный тогда проект о вечеринках «Геометрия.ру». Там я совмещал две должности — директора по маркетингу и коммерческого директора. Через несколько лет я перешел в индустрию туризма. А потом наступил 2014 год и кризис. Компания, в которой я работал, обанкротилась — мне нужно было либо искать новую работу, либо создавать ее для себя. С поиском не сложилось — предложения в сфере маркетинга меня не вдохновляли, и я решил запустить свой проект.

Выбор пал на производство дизайнерских носков. Я искал такую идею, чтобы она была на стыке творчества и создания продукта. После работы в медиа и туризме мне хотелось делать что-то физическое. В одно прекрасное пятничное утро я надевал носки — и меня осенило: «Вот же продукт, который про творчество и который может стать популярным!» Это было начало 2015 года, я вообще ничего не знал о производстве носков. Думал, эльфы какие-то волшебные турбины в космосе крутят — и появляется носок.

Поиск инвестора и покупка фабрики

Я начал прорабатывать тему и понял, что порог входа в индустрию не такой уж высокий. Нашел фабрику, которая была согласна изготавливать дизайнерские носки необходимого мне качества и не слишком большими партиями. А когда начал интересоваться ее оборудованием, наткнулся на объявление о продаже фабрики в Ленинградской области с такими же станками. Это было большой удачей, ведь собственное производство позволяет нам выпускать не четыре-пять коллекций в год, а 30–40, быстро реагируя на спрос.

Я нашел инвестора: сделал несколько звонков, и один из бывших коллег согласился стать моим бизнес-партнером. Мы купили эту фабрику и три месяца ее модернизировали, чтобы можно было изготавливать носки со сложными рисунками. Первую коллекцию мы выпустили в декабре 2015 года. Так появился бренд St. Friday Socks.

Стартовые вложения в бизнес составили 10 миллионов рублей. В дальнейшем инвестиции были не такими большими. Нам повезло — у фабрики был контракт на поставку обычных черных носков с одним магазином и огромный склад продукции. По условиям контракта о его расторжении мы должны были предупредить за восемь месяцев. Мы так и сделали: все это время отгружали носки со склада. Через год бизнес вышел на самоокупаемость.

Проблемы с продажами

Первое время все было хорошо. А потом у нас случился кассовый разрыв из-за того, что вначале мы работали с магазинами по договорам реализации (они брали у нас товар и платили за него после продажи). Эти договоры страшные и вредные, я считаю их бичом российского рынка. Есть компании, умеющие работают в таком формате прозрачно и эффективно, но их меньшинство.

Большинство магазинов, которые работают по договору реализации, не проводят селекцию брендов — берут всех. Такой подход отталкивает покупателей. Когда магазин получает товар, он не мотивирует сотрудников его продавать. Поставщик через год может получить свой товар обратно не в лучшем виде. Иногда остатки просто крадут. Когда же магазин закупает товар, он сильнее стремится его продать, следит за оборачиваемостью полок, берет только те бренды, которые хорошо продаются.

В 2017 году в конце сезона мы провели инвентаризацию, чтобы забрать у наших партнеров нереализованные пары носков и поставить им товары из новой коллекции. И в итоге недосчитались нескольких десятков тысяч пар. Мы всей командой от стресса седели и набирали вес. Были суды, было сложно. Я тогда думал, что фэшн-рынок в России — это какая-то утопия, что зря я полез в этот бизнес, что предпринимательство — зло.

Нам удалось преодолеть этот кризис за счет того, что мы начали экономить, но главное — открыли для себя новые каналы сбыта и полностью пересмотрели работу с контрагентами. Благодаря этому мы вновь обрели стабильность, в том числе эмоциональную. По договорам реализации мы больше не работаем — заключаем только договор купли-продажи (либо договор поставки с отсрочкой платежа, если магазин соответствует куче требований).

Коллаборации и продвижение

Когда мы начинали, на российском рынке практически не было дизайнерских носков. К ним относились как к утилитарному продукту — прокладке между обувью и ногой. Какого они цвета, сочетаются ли они с одеждой, манифестируют ли статус владельца — всему этому не придавали значения. Я очень хотел изменить эту ситуацию и создать для своего бизнеса нишу. В этом очень помогли коллаборации. В 2016–2018 годах они вызывали большой интерес у СМИ.

Для нас это был не только способ попасть в медиа и охватить новую аудиторию, но и дополнить и сформировать часть ДНК бренда. Например, музейные коллекции. Помимо того, что они позволяют нам продавать носки в музеях, которые стали для нас новым каналом сбыта, они еще и помогают менять отношение к базовому продукту, транслировать: «Носки — это самостоятельная единица гардероба. Она может завершать, дополнять, формировать ваш образ. Вы можете надеть футболку с текстом, которая показывает вашу причастность к той или иной группе. А можете надеть носки с текстом, и это будет тоньше».

Коллаборация с ГМИИ имени А. С. Пушкина

Сегодня коллаборациями уже никого не удивишь. Они выстреливают не так часто, как пять лет назад. Мы продолжаем запускать их, потому что это основа нашей стратегии. Коллаборации с музеями помогли нам донести до аудитории, что наш бренд — не только про мемы, милых животных и шутки на грани фола, но еще и про искусство и моду. Коллаборации с другими брендами помогают взаимодействовать с их аудиторией. Кроме того, нам важно присутствовать в тех местах, где есть наши покупатели, будь то электронная библиотека или музей. Поэтому мы продолжаем делать совместные проекты, но параллельно активно осваиваем и другие инструменты продвижения.

В частности, мы используем возможности «ВКонтакте». Там у нас есть своя валюта — носкоины. Мы даем их пользователям за лайки и комментарии. Их можно обменивать на разные плюшки в нашем магазине носкоинов. Также мы каждый год проводим конкурс на лучший дизайн носков. В этом году в конкурсный альбом пользователи загрузили больше 7 тысяч вариантов. Периодически делаем коллаборации с его участниками. В нашем сообществе «ВКонтакте» есть витрина товаров — можно прямо в соцсети делать заказы. Мы используем рекламный кабинет: продвигаем записи, рекламируем товары. Публикуем опросы и мемы, потому что эти форматы заходят аудитории соцсети.

Борьба с плагиатом

Когда ты делаешь вещи с узнаваемым дизайном, неизбежно сталкиваешься с плагиатом. Наши носки подделывают регулярно. Скоро у нас будет суд с одной крупной компанией. До этого удавалось урегулировать вопросы в досудебном порядке. Деятельность одного ИП мы заблокировали на крупнейших маркетплейсах. В другой раз в досудебном порядке получили выплату.

В России странное отношение к авторскому праву. Например, большинство российских компаний, которые выпускают продукцию с Риком и Морти, даже не думают о том, что нарушают чьи-то права, до того момента, пока к ним не придет правообладатель. Но добиться того, чтобы такое производство закрыли, очень сложно. Есть закон, который позволяет конфисковывать имущество, на котором производился контрафакт, но это не касается плагиата. То есть, если бренд копирует наш дизайн, но не размещает на своей продукции логотип нашего бренда, он под этот закон не подпадает.

Такая ситуация не только в индустрии производства носков. Дизайнеры самых разных компаний находят креативы и думают, что, раз они лежат в интернете, они общие. Иногда копированием занимаются даже крупные бренды. Здесь выше вероятность положительного исхода — например, автор креатива связывается с компанией, которая его скопировала, они договариваются и оформляют это как коллаборацию.

Самый эффективный способ борьбы с подобными заимствованиями — нанять хорошего юриста и не бояться писать досудебные претензии. Если компании это не по карману, можно оплатить разовую консультацию, чтобы получить необходимую информацию и шаблоны досудебных претензий. А потом в случае возникновения проблем писать маркетплейсам, в магазины и торговые центры, продающие контрафакт. В общем, стрелять из всех пушек. Только так можно добиться результата.

Планы в условиях неопределенности

Март и апрель были тяжелыми для бизнеса во многих сферах. У нас тоже упали продажи, но уже в мае они оказались больше, чем в прошлом году. Нам повезло закупить пряжу до мартовского повышения цен. Тем не менее ситуация с сырьем была тревожной: в конце марта у меня было ощущение, что цветную пряжу в Россию больше не привезут. Мы даже стали смотреть в сторону каких-то скучных цветов, с которыми никогда не работали, и собирались пересматривать ассортимент, но, к счастью, дистрибьюторы подсуетились и привезли целые вагоны сырья. Выбор цветов уменьшился, но он есть.

В 2022 году мы выпустили меньше новинок, чем в прошлом, и заморозили выход множества коллекций, в том числе по политическим причинам. Но, несмотря на неопределенность, мы планируем и дальше развивать бренд St. Friday Socks. Будем перезапускать детское направление, делать теплые носки, экспериментировать с новыми товарами — в первую очередь с перчатками и открытками.

Людям, которые только планируют открыть свой бизнес, я бы посоветовал снять розовые очки и быть готовыми к тому, что все пойдет не по плану. Например, инвестор может клюнуть на раунде А, но не клюнуть на раунде B. И если в этот момент вы подумаете: «Я совершил ошибку, встрял в долги. Сейчас я их выплачу — и открою новый бизнес», — вы предприниматель. Бывают счастливые исключения, когда все получается с первого раза и даже лучше, чем ожидалось. Но их меньше 1 %. Если вам важна стабильность, отпуск два раза в год, зарплата два раза в месяц, то лучше быть хорошим сотрудником или топ-менеджером. Потому что собственный бизнес — это шторм, который никогда не заканчивается.

Фотографии: обложка — Евгений Жаков, 1, 2, 3, 4, 5 — St. Friday Socks