Sintezia: Как создать бренд обуви в стиле современного искусства

От ателье до производства

Бренд Sintezia появился в 2016 году. Но еще в 2014-м основатели Sintezia, супруги Саша и Рита Кутуковы, открыли в Санкт-Петербурге небольшое ателье, которое выполняло индивидуальные заказы. «Ни я, ни Рита до этого не были связаны с индустрией моды. Мы оба инженеры. У нас не было ни бизнес-плана, ни даже какой-то четкой цели. Зато было огромное желание объединить множество факторов в одну систему и делать то, что нравится: транслировать свои идеи в области дизайна, заниматься съемками. Я давно увлекался фотографией. С появлением Sintezia это увлечение нашло выход в публичное пространство», — рассказывает основатель компании Саша Кутуков.

Ателье трансформировалось в бренд Sintezia, когда стало понятно, что построить стабильную систему на базе индивидуальных заказов невозможно. В 2016 году предприниматели стали выпускать серийные изделия на разных обувных фабриках, но какое-то время ателье и производство существовали вместе. Вещи, которые стали основой нового бренда, изготавливались на деньги, которые приносило ателье. «Я затрудняюсь провести четкую границу, потому что один бизнес действительно плавно перетек в другой, — рассказывает Кутуков. — Мы не могли моментально закрыть ателье, отказаться от всех обязательств и сказать: „Все, у нас теперь бренд, и мы занимаемся только им“. Мы выполняли индивидуальные заказы параллельно с производством серийных изделий. Некоторые вещи под брендом Sintezia мы выпускали в нашем ателье. Его оборудование мы продали только в 2017 году».

Сначала модели Sintezia тоже изготавливались на заказ. Клиенты писали: «Нужен 36-й размер, черный цвет». Им отвечали: «Ваша пара будет готова через две недели». «И… в большинстве случаев через две недели она не была готова. Это вообще было кино какое-то! — вспоминает Кутуков. — Обувь с производства могла прийти за пять минут до визита заказчика. А бывало так, что она опаздывала, и заказчик сидел, а ты ему час рассказывал, как корабли бороздят морские просторы. Так продолжалось около года, пока мы набирали обороты».

Дизайн и модели

С самого начала основатели стремились к тому, чтобы делать качественный продукт с оригинальным дизайном, много экспериментировали в поисках собственного визуального языка, вдохновлялись арт-объектами. «Я занимался моделированием, конструированием, а обувь, на мой взгляд, очень близка к архитектуре, скульптуре, объемным формам, — рассказывает предприниматель. — Мы решили занять эту нишу, подумали, что она очень интересная и что, возможно, конкуренция в ней будет меньше, потому что мало кто использовал такой подход». Он считает, что без тяги к искусству и без насмотренности очень сложно создать успешный бренд в сфере моды и дизайна. По его словам, промышленный дизайн, дизайн продукта, одежды, обуви — это довольно техническая задача, но при этом неотделимая от придумывания, разработки концепта, эскизов. «Меня, например, вдохновляют стиль модерн, конструктивизм», — признается Кутуков. За пять лет объем производства вырос в десять раз — со 100 до тысячи изделий в месяц.

Основатели Sintezia постоянно анализируют ассортимент и пополняют его с учетом пожеланий аудитории. При этом некоторые модели появились почти случайно. Так, сапоги Under начали продаваться еще тогда, когда команда бралась за выполнение индивидуальных заказов. Одна клиентка попросила превратить ботфорты в сапоги, но в итоге осталась недовольна результатом и вернула изделие. Пара оказалась на полке магазина, и уже на следующий день ее купили.

При этом не все бизнес-решения оказывались удачными. Встав на ноги, основатели решили масштабировать производство, они нашли фабрику в другом городе, которая могла изготавливать большие партии обуви. «Команда ездила на приемку, всегда была на связи. Казалось, вообще все предусмотрели. Но через неделю после начала продаж мы стали получать от клиентов сообщения, что у их обуви отклеилась подошва», — рассказывает Кутуков. Оказалось, что в период пандемии на производстве полностью обновился коллектив и, как следствие, был утрачен ряд технологий.

«По шкале беды в обувном деле отклейка подошвы — это номер один, — признает Кутуков. — Ничего хуже быть не может. Мы начали вылавливать эту партию, снимать с полок, не давать ей разойтись по стране и уйти за рубеж, потому что у нас были заказы и из других стран. Если бы это произошло в первый год существования бренда, мы бы его похоронили. Это потеря товара, потеря денег, удар по репутации. Вывезти такое молодому бренду очень сложно. Так что нам повезло, что это случилось, когда у нас уже была какая-то база. Мы обожглись, но смогли это пережить».

Сегодня в команде Sintezia около 20 человек. Есть производственный и финансовый отделы, отделы продаж, маркетинга, продакшена, SMM- и PR-отделы и команда, отвечающая за стратегическое управление. Компания производит обувь, одежду и аксессуары, которые продаются на сайте, а также в двух собственных магазинах в Москве и Петербурге.

«Мы бы хотели масштабировать наш бизнес, но пока не получается из-за объемов производства — сейчас их хватает только для продажи через наши сети. Раньше мы пробовали работать с магазинами, но поняли, что это не выгодно», — говорит основатель бренда. Он признает, что в современном мире так работать сложнее, но такой подход ему видится более перспективным. «Когда мы начинали, других вариантов и не было, — вспоминает Кутуков. — Не было ни маркетплейсов, ни концепт-сторов, ни курьерских служб в таком количестве. И сейчас мы решили продолжать идти по пути развития своей сети».

Продвижение

Главный совет, который Кутуков дает начинающим предпринимателям, — «делать все, и очень много». «Если мы говорим про капсульный бренд одежды, обуви и аксессуаров, то нужно иметь модельный ряд на все сезоны. А еще развивать дополнительные направления, потому что они помогают увеличить средний чек. Для нас это как раз аксессуары». При этом бренд должен быть устойчивым и обеспечивать стабильный уровень продаж. «Это отличает бренд от формата того же ателье, в котором регулировать поток заказов очень сложно. Например, летом ателье практически не работает, так как люди покидают город. Бренд же позволяет за счет наличия разных направлений и моделей эти сезонные падения компенсировать», — рассуждает сооснователь Sintezia.

Кроме того, у бренда должен быть какой-то концепт. «Нужно понимать, что ты не будешь делать ни при каких обстоятельствах — например, использовать черный пиар. Еще нужно вести аккаунты во всех соцсетях. Нет никакой серебряной пули. Нужно делать много и во всех направлениях. Тогда где-то выстрелит, а потом подтянутся и другие направления», — считает предприниматель.

В соцсетях Sintezia работает активно. Команда считает, что любой аккаунт надо либо вести регулярно, либо закрывать. А еще оперативно отвечать на сообщения. «Классная тема — карточки товаров во „ВКонтакте“. С ними пользователи сразу понимают, что можно купить у нашего бренда и сколько это стоит. Кроме того, мы постоянно экспериментируем с контентом. Каждая соцсеть имеет свой формат и требует индивидуального подхода. Во „ВКонтакте“ у нас своя концепция представления постов, мы активно используем добавление к публикациям музыки. И так же основательно мы подходим к ведению сообществ и в других соцсетях — пользуемся всеми доступными инструментами», — говорит Кутуков.

Большую часть съемок, посты и коллаборации команда делает своими силами, не прибегая к услугам внештатных специалистов. Это связано с особенностями продакшена — вне компании процесс монтажа и согласований занимает очень много времени. Тем не менее команда периодически привлекает к креативному процессу разных специалистов — фотографов, видеографов, визажистов и людей из арт-сообщества. Их объединяет любовь к творчеству и экспериментам. Не все идеи обретают всеобщую любовь, но Кутуков считает, что это нормально. «Невозможно нравиться всем. Когда это понимаешь и принимаешь, остается просто искать свою аудиторию, свой стиль. Постепенно вокруг тебя появятся люди, которым интересно то, что ты делаешь. Но нужно понимать, что появятся и хейтеры. Потому что, если ты делаешь что-то эмоциональное, у кого-то оно будет вызывать негатив», — говорит предприниматель.

Фотографии: Sintezia