Атлас
Войти  

Также по теме

Мультфильмы ужасов

Осенью 2006 года подростки по-прежнему не признают ничего из молочных продуктов, кроме йогуртов и сырков с рисунками скелетов и черной меткой на упаковке

  • 5708

Йогурт на костях

«Это какое-то безобразие, а не название! У моих подруг дети пугаются» (пользователь Lissa, www.rwr.ru). «Я когда увидела эту рекламу,так и подумала,что ее нельзя выпускать в эфир.Мне не хочется, чтобы моя дочь на это смотрела. Это даже не со смертью ассоциируется, а со стилем жизни безумным каким-то, криминальным» (пользователь Уы, www.rwr.ru). «Запретить этот скелетный бред надо. Ролики вызывают чувство отвращения» (анонимный пользователь, www.sostav.ru).

Так возмущенные родители обсуждают йогурты «Скелетоны» — очень популярный среди детей молочный продукт.Осенью 2004 года компания Danone выпустила серию «Скелетоны» под слоганом «Позаботьтесь, дети, о своем скелете». Компания в ходе многочисленных исследований вычислила,что для подростков 9-13 лет не существует молочных брендов. Место вакантно, и его надо занять. А как — пока никто не опередил. Туда уже пытался втиснуться «Вимм-Билль-Данн» со своим «Рыжим Апом», но довольно безуспешно. Ни это странное животное, ни даноновский же «Принц», летящий молодой человек в одежде супермена и с короной на голове, не были достаточно круты для подростков. Нужен был хит. Марку «Принц» закрыли, хотя создавать йогурт на костях, используя образы подростков-скелетов, было все-таки страшновато. Это могло повредить добропорядочному имиджу великой кисломолочной империи. Но все-таки Danone рискнул.

На упаковках «Скелетонов» изображена компания вечно улыбающихся подростков-скелетов — два мальчика и две девочки со странными именами Диджей, Жорик, Стюля и Баста. Они невероятно похожи на скелетов из мультфильма Тима Бертона «Труп невесты», только одеты более современно.

Для того чтобы выяснить, во что нарядить скелетов, было проведено не одно исследование,просчитано все — до юбочек, носочков и кофточек. В результате мы имеем скелетов, одетых как американские рэперы: в бейсболки, банданы ,широкие шорты, футболки с номерами баскетболистов. В рекламных роликах и на сайте www.skeletons.ru дети-скелеты вместе тусуются, постоянно кричат, скачут и непременно гремят костями, чем доводят до исступления соседей.Они говорят на подростковом сленге: «Скелетон форева, брат, заходи, я очень рад», «Оторвись не по-детски», «Ну че, прикалываться будем?», «Шевели костями — отрывайся с нами», «Новый прикольный клубникокольный». У них есть домашнее животное — худосочная черепаха, которая визжит, подпрыгивает и иногда почему-то сидит в морозилке. На упаковках «Скелетонов» печаают так называемые приколы — стихи в стиле «вредных советов» Григория Остера, подначивающие детей похулиганить, включить музыку на всю катушку,сесть с липкими руками за компьютер,устроить погром в комнате, забить на домашнюю работу: «Когда наступит лето,/Разденьтесь до скелета/И приходите в школу,/Входите смело вкласс,/Аесли скажет кто-то,/Что вы, мол, не одеты,/Спокойно отвечайте:/«Каникулы у нас!»; «Если спросят на уроке,/Где домашнее заданье,/Отвечай,что одичало/И в дремучий лес ушло».

Детские фантазии

Марка «Скелетоны» стала первым русским рекламным прорывом. Настоящим, со всеми за и против. Рекламой, от которой кого-то тошнит, а кого-то прет. Danone, конечно, не первый эксплуататор странных детских фантазий. Датская кондитерскаякомпания BonBon не постеснялась использовать тот факт,что детям нравятся разные гадости. Например, слово «говно» и все,что с ним связано. После того как в 1988 году сын владельца BonBon Майкла Спансберга,увидев новые конфеты, сказал, что они похожи на собачьи какашки, появились сладости «Собачьи какашки», а также «Ушная сера», «Птичий помет», «Козявки», «Дохлые мухи» и «Большие сиськи». Из крошечной конторы в 11 сотрудников фирма превратилась в кондитерскую империю с собственным парком развлечений, который ежегодно посещают больше полумиллиона человек. Придумывание названий для конфет BonBon стало датским национальным видом спорта. Дети посылают в контору самые дикие варианты названий, и их пускают в дело.

Вообще, все рекламные победы парадоксальны. Например, логотип BP — цветочек — никак не вяжется с нефтью и загрязнением окружающей среды. Цветок и бензин, говно и конфеты, скелеты и йогурты, как ни странно, в некоторых ситуациях чуть ли не синонимы.

Точный расчет

Danone, безусловно, скрупулезно просчитал все риски, связанные со «Скелетонами». Гигантские корпорации ничего не делают просто так. Запуск нового бренда — это миллионы. В то время как отряд юристов штудировал закон о рекламе, проводились дорогостоящие исследования и фокус-группы с детьми. Прошел год, прежде чем было принято окончательное решение о запуске «Скелетонов». Все исследования давали один и тот же результат — детям нравятся висельники, черепа и скелеты. Детей это прикалывает. А Danone хотел сделать йогурт, который бы прикалывал детей.

«Затея была в том,чтобы появился продукт для детей, но не тех,которым мама что-то покупает, а тех, которые могут стукнуть кулаком по столу исказать: «Мама, вот это!» — говорит креативный директор рекламного агентства Young & Rubicam Юрий Сергеев, большой улыбчивый добряк в полосатой рубашке и оранжевых брюках, и закидывает ноги на стул. Именно этому агентству Danone заказал придумать образы «скелетонов» и провести рекламную кампанию — с Young & Rubicam компания сотрудничает практически во всем мире. Сергеев рассказывает историю создания рекламы в комнате для переговоров Young & Rubicam на 5-м этаже Центра международной торговли на Красной Пресне. В кабинете не по-офисному уютно: из окон открывается шикарный вид на город и на Москву-реку с ползущими по ней корабликами, повсюду стоят цветы в горшках, есть даже две пальмы в кадках. О том,что это офис рекламной конторы,напоминают доска с маркерами, солидный телевизор с плоским экраном и не один десяток дипломов и трофеев, которые взяли ролики Young & Rubicam — первого сетевого агентства, пришедшего на российский рынок. Это было в 1989-м — тогда же подтянулись и его основные международные клиенты: Philip Morris, Colgate и Danone.

«Когда ребенок оказывается в школе, у него начинается своя жизнь,— продолжает Сергеев. — Детская любовь к скелетам, я думаю, это ответная реакция на излишнюю опеку взрослых. Детям не выдают никакой негативной информации, и они первым делом берут медицинскую энциклопедию ирассматриваютстраницы с внутренностями человека на столе у патологоанатома. Первая и, кажется, единственная страна, где Danone сделал эту штуку со «Скелетонами», была Мексика. Там появились название и концепция, суть которой в том, что это — продукт для укрепления костей, потому что в нем кальций. «Скелетон» — это, с одной стороны, кости, а с другой стороны — страшилки. Глупо было бы перенимать бренд, который не имел успеха. Раз Danone решил это сделать, значит, он был успешен».

Сергеев закуривает Benson & Hedges, тоже, вполне возможно,привезенные из какого-нибудь мексиканского дьюти-фри. На упаковке гигантскими буквами по-испански написано “Fumar mata” («Курение убивает»).

Смелый Danone

Мало кто ожидал такой выходки от традиционно очень консервативной компании Danone, знаменитой своей армейской дисциплиной и полной непроницаемостью. Взять интервью у рядового сотрудника этой корпорации, пожалуй, сложнее, чем у президента России. Чуть ли не единственный источник, из которого можно хоть немного узнать о том, что происходит внутри Danone, — роман Фредерика Бегбедера «99 франков». Автор, как и его герой, рекламист-кокаинист Октав, действительно работал в агентстве Young & Rubicam (в романе — Rosserys & Witchcraft) и имел дело с Danone (в романе — «Манон»). Но даже этот источник, кажется, врет. В романе маноновцы терпеть не могли сюрпризы и отвергали все сколько-нибудь провокационные идеи для рекламной кампании нового йогурта «Мегрелет». В итоге сошлись на стандартной загорелой девушке-красавице, солнце, вилле, море и «М-м-м,»Манон»!». А в жизни вышло все наоборот. Danone сам пришел в рекламное агентство и сказал, что хочет «Скелетонов».

«Из испанского слова skeletones мы сделали «скелетоны». А все остальное было придумано здесь», — говорит Юрий Сергеев. В офисе шпарит кондиционер. Коллеги Сергеева обсуждают белочек: они не поддаются дрессировке, они тупые, их невозможно заставить ничего делать, снимать их невозможно, и завтра будет адский день.

«Мы с энтузиазмом придумали эту группу, их характеры. Возможные алгоритмы взаимодействия. Это персонажи, ведущие себя так же, как и целевая аудитория. На роликах катаются, в пейнтбол на улице играют, громкую музыку дома заводят. Дети жестоки — это правда. Но в этой рекламе ничего такого нет. Задач сделать детей жестокими мы перед собой не ставим — не больше, чем в мультфильме про Крокодила Гену. Тут есть еще аналогия с Хеллоуином, например. Любимый детский праздник в Америке, потому что там страшилки. Были фокус-группы с детьми и мамами. Я думал,что мамы скажут — это ужас могильный, но мамы сказали: ну да, почему нет. Если это полезно, то на скелет можно смотреть сквозь пальцы. Мамы же хотят,чтобы дети были здоровыми».

Бунт мам

Но не все мамы так быстро смирились со «Скелетонами». Через несколько месяцев после их запуска некая Евгения Мартынова подала в суд иск с просьбой закрыть бренд и прекратить рекламу, потому что ее пятилетняя дочь при виде йогурта «вздрагивает, зажмуривается и даже плачет». Представлял интересы обеспокоенной матери адвокат московской коллегии адвокатов «Князев и партнеры» Филипп Трифонов.

«Мы провели экспертизу в Российской академии наук, которая подтвердила, что название «Скелетоны» может нарушать детские представления о жизни и смерти, — рассказывает Трифонов, и видно, что говорил он это уже миллион тысяч раз. — А бренд у ребенка может создавать неправильные ассоциации, может даже вызывать нервозность».

Трифонов, молодой энергичный человек в костюме, трясет копией заключения Института психологии РАН. Говорит, что все по-честному, они ничего за это не платили. В кабинете, по стенам которого развешаны картины художницы Кати Медведевой, жарко, кондиционер не работает. Но пиджак Филипп не снимает, хоть и прилипает спиной к черному кожаному дивану.

«Иск был на большую сумму — даже не буду ее называть. Это юридическая практика: просишь миллион, получаешь гораздо меньше,— говорит Трифонов. Видимо, дело давнее, теперь уже можно все выкладывать: — Но денег нам не предлагали. Если бы предложили, мы бы согласились. Потому что вред конкретному ребенку пришлось бы еще доказывать. Я думаю, просто маме не нравилось, а дочь, может, наоборот, «Скелетоны» просила купить. Норекламные лозунги — «дети,не ходите в школу, если родители уехали, устройте погром» — призывают детей совершать преступления».

Трифонов хорошо владеет темой, но вряд ли в Уголовном кодексе написано, что прогуливать школу то же самое, что совершать преступление. Адвокат рассказывает,что в России такого прецедента не было — рекламу с эфира еще никогда не снимали. Но в мире такое случалось — к сожалению, не помнит, когда и где. Тут же выясняется, что иск так и не был никуда подан — и причин тому две.

«Нам отказали по территориальному признаку. Мы подавали в Тверской суд — сказали,что не по месту. А второй раз уже не подавали. Женщина вдруг отказалась без объяснений, даже не понимаю почему. Возможно, решила, что ее ребенку будет еще хуже— ведь девочке могли назначить экспертизу. Жалко. А шансы реально были выиграть. Мне было интересно довести это дело до конца — ничего себе Danone».

Трифонов мечтательно закатывает глаза и говорит, что, если подвернется подобное дело, с удовольствием за него возьмется.

Как только стало известно об иске Мартыновой, в рекламном мире заговорили о том,что это происки конкурентов,конкретнее — компании «Вимм-Билль-Данн». «Скелетоны» сильно ослабили позиции их «Рыжего Апа». Трифонов же говорит, что Мартынова не отказалась бы от дела на ранней стадии, если бы это было так. На вопрос, чем в жизни занимается эта женщина, он неохотно говорит, что, если не ошибается, она юрист. Трифонов не ошибается. Евгения Мартынова не просто юрист: на «Независимом портале юридических услуг» в перечне адвокатов Адвокатской палаты Москвы Евгения Мартынова значится как адвокат той самой коллегии «Князев и партнеры». В самой коллегии на вопрос, можно ли поговорить с Мартыновой, отвечают: «Она у нас больше не работает». В интернете после подачи иска на Danone появилось огромное количество ссылок на «Князева». Адвокаты сделали себе на даноновских костях быструю и качественную рекламу.

Смирение мам

По данным журнала «Индустрия рекламы» за июнь 2006 года, в десятке роликов, наиболее популярных среди детей 10-12 лет, «Скелетоны» занимают второе место (после роликов соков «Моя семья»: «Ты же лопнешь,деточка!»). А ведь после запуска прошло уже два года. Даноновцы все угадали с целевой аудиторией: среди подростков теперь считается крутым приходить в школу с дринками или йогуртами с фруктовыми шариками «Скелетоны», а также собирать от них коробочки икрышки. Признать перед друзьями, что ты ешь «Растишку», значит пасть в их глазах.»Скелетоны» вовсе не обязательно полезнее или вкуснее других йогуртов, но они круче и нравятся всей тусовке — а это для подростков самое важное. Полезное наконец перестало быть скучным.

И мамам пришлось их полюбить. Ведь подростка практически невозможно заставить есть йогурт — он скорее попросит сникерс,чипсы и кока-колу. Все,что мама покупает ребенку,потому что это полезно, для ребенка, естественно, плохо. И «Скелетоны» были единственным шансом напичкать детей молочными продуктами. К тому же создатели рекламы, которые поначалу обращались напрямую к детям, стали также делать ролики и для взрослых — объяснять, почему для ребенка полезны «Скелетоны», — а на упаковках йогуртов писать: «Срочно покажи это маме! «Скелетоны» полезны. В их состав входит формула страшной силы — сбалансированный комплекс витаминов и минеральных веществ, помогающий школьнику лучше переносить нагрузки».

Ход сработал. Большинство мам перестали нервничать по поводу того, что им приходится покупать детям йогурт с черной меткой на упаковке. А некоторые мамы и вовсе никогда не расстраивались.

«Моему 6-летнему сыну Пете они очень нравятся, — рассказывает Александра, мать двоих детей. — Он решил вести дневник, и мы пошли покупать тетрадку, он увидел с черепами, тут же ее схватил и чуть не умер от счастья — и меня это не пугает. А вот Диме, старшему сыну, я давала чисто интеллигентское воспитание — у нас не было телевизора, я оберегала его от всего. В результате у него неврозы. А Петя все смотрит — и фильмы ужасов, и боевики — и «Скелетоны» ест. В результате у него занижен болевой порог, и я считаю, это хорошо».

Канон веселой опасности

Удивительно вот что: на выпуск «Скелетонов» Danone отважился только в Мексике и России. Была,правда,похожая история в Англии — воду Danone Activ с повышенным содержанием кальция рекламировала семейка скелетов Скелтонов. В одном из роликов Том Скелтон катался с другом Чарли на скейте, друг падал и рассыпался на мелкие кусочки, потому что не пил Danone Activ. Но это все-таки была реклама для взрослых — детей невозможно заставить пить простую воду. Что общего между Россией и Мексикой? Это страны третьего мира — поэтому тут экспериментируют на детях? Или это страны,где живут люди с хорошим и здоровым чувством юмора, которых можно только насмешить скелетами?

Писатель и художник Павел Пепперштейн, сын детского иллюстратора Виктора Пивоварова, автор романа «Мифогенная любовь каст», истории Великой Отечественной, где вместе с парторгами и партизанами в жестокую схватку вступали Колобок, Муха-цокотуха и Карлсон,считает,что «Скелетоны» — это очень веселый продукт.

«Рекламщики слямзили сигаретные темы смерти. Единственный продукт, который рекламируется через смерть, — это сигареты. В последнее время стали печатать огромные черепа, кости и слово «смерть» на всех языках. «Смерть» становится таким же рекламным слоганом, как «новый свежий вкус». Продукты, на которые наклеены эти надписи, продаются превосходно. А эти йогурты, скорее всего, полезны для детишек — и тем не менее рекламируются через смерть. То есть полезный продукт пытается присвоить себе ауру вредного, чтобы лучше продаваться. Если на йогурте нарисован малыш со щеками, залитыми румянцем, то у малыша это не вызовет воодушевления. Йогурт надо рекламировать через веселую опасность. Канон веселой опасности — флаг «Веселый Роджер», первая абсолютно состоявшаяся в коллективном восприятии эмблема, которая сочетает в себе идеи смерти и веселья. Улыбка смерти. Смерть воспринимается как источник юмористического. Есть версия, что юмор связан со словом «гумор» — костная жидкость. Юмор — это веселое наполнение смерти. Светлая такая игривость. Человек всегда игрался с черепушками. Изображение танцующих скелетов на йогурте отсылает к самым древним воспоминаниям человека, к такой возбужденной, нервной, экзальтированной возне с костяшками. Ребенок хочет смерти, потому что в нее не совсем верит, не совсем верит,что он умрет. Поскольку познание мира является основной задачей, для него важно окончательно убедиться, что он смертен сам, и это вызывает в нем огромный интерес, энтузиазм, возбуждает его».

Правда про детей

История со «Скелетонами» в очередной раз показывает, что реклама не диктатор и манипулятор, алокатор: она улавливает то,что интересно и актуально здесь и сейчас, и привязывает это к продукту. В 2003 году состоялась премьера детского фильма «Пираты Карибского моря», центральный эпизод которого — штурм полуистлевшими скелетами Порт-Ройяла. Этих скелетов назвали самыми детализированными за всю историю кинематографа, фильм стал главным детским блокбастером. С тех пор и по сегодняшний день, чтобы понять, что сейчас круто среди подростков, достаточно отправиться в любой детский универмаг, зайти в отделы Lego, Mega Bloks и Playmobil и обнаружить, что на главных прилавках там выложены пиратские наборы со скелетами. Да, раньше тут были рыцарские замки, еще раньше индейцы, но к сегодняшнему дню все это протухло.

Правда про детей всегда тяжеловата. Сколько ни корми их чистым кормом, ни рассказывай про красоту, доброту и справедливость, они все равно будут любить войнушку и скелетов, ну иногда еще куклу Барби. Но лучше уж скелеты, чем Барби. Да ивообще, есть большая разница — и тем между настоящим скелетом, который внезапно появляется из темноты твоего подъезда, — это действительно страшно до чертиков— и скелетом на экране, в книгах, скелетом на брелоке (такие продают, например, в крымских сувенирных лавках), на юбке или платье — они вызывают оживление и интерес. Эта любопытная форма страшного, безопасный страх, на котором Danone очень успешно сыграл. На этом же построены фильмы ужасов: никто бы не хотел оказаться в подобной ситуации,но смотреть ужасы интересно. Да и смерть тут ни при чем. Скелет — это крепкие кости, кости — это кальций, а кальций в йогурте. Вот и все.

 






Система Orphus

Ошибка в тексте?
Выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter