Как основатель сети Cofix запускает в России новые франшизы, пока конкуренты уходят

Автор

Анна Соколова

О рынке кофеен

— Как сейчас чувствует себя Cofix в России?

— Сегодня мы развиваемся все больше и больше, открываем много точек (Прим. ред.: Ави Кац сейчас отошел от управления Cofix, не принимает непосредственного участия в делах компании, а Cofix не связан с его новыми проектами). Но я хочу, чтобы вы поняли, откуда пришла идея самого Cofix. Я когда-то открывал сеть, где в магазинах все стоило по одному доллару. Все магазины с фиксированной ценой очень быстро поднимаются и очень быстро потом теряют интерес покупателей. В супермаркетах человек обычно старается не покупать лишнего и всегда сравнивает цены на один и тот же продукт. В магазине с фиксированной ценой он перестает сравнивать и автоматически начинает покупать даже то, что ему не нужно. Обычно такие магазины открываются в спальных районах, в них ходят одни и те же люди. Они хотят увидеть что-то новое, а нового там почти не бывает — ассортимент остается на 90 % тем же самым. Я стал думать, какой товар с фиксированной ценой можно продавать человеку каждый день. Так пришла идея кофейни с фиксированной ценой.

Я хорошо взвесил риски, которые могли быть у компании: рост цен на кофе в мире, плохой сервис, некачественная обжарка. Cofix преодолел эти риски, и сегодня мы очень продвинулись: у нас более 250 точек в России. Такое количество позволяет нам заключать длительные договоры на поставку продукции, улучшать сервис, придумывать что-то новое. Я считаю, что положение Cofix сейчас просто отличное, учитывая, что закрылось очень много точек других иностранных компаний.

— Как на вас сказался уход с рынка других игроков и рост цен в России?

— Это нам даже помогло, потому что каждый игрок, который ушел с рынка, позволил нам стать более устойчивыми. Кроме того, мы не боимся повышения цен, потому что у нас очень большие закупки. Мы умеем выстоять на рынке, и если где-то нужно опустить немного голову, снизить маржу и чуть меньше заработать, то мы это делаем.

Когда меня спрашивают, зачем я сейчас открываю «Щелкунчик», я отвечаю: «Разве я его решил открыть сейчас? Мы два года работали и шли к этому. Все было спланировано, и мы не будем останавливаться». Сейчас мы идем по этому пути, мы не можем смотреть, поднимается рубль или падает. Раз мы вышли на дорогу, мы должны идти и держаться на этом пути. Тогда все получится! Моя мама всегда говорила: «Сейчас не время, сейчас не время!» Но я всегда шел вперед и никого не слушал, только свою интуицию. Для бизнеса нет плохого или хорошего времени. Нужно уметь выдержать и что-то тяжелое, и что-то хорошее. Сложная ситуация выталкивает слабых, а сильным дает стать более сильными. Мы всегда стараемся оставаться сильными и поэтому продолжаем работать.

— Я правильно понимаю, что количество точек Cofix в России примерно равно количеству точек в Израиле? Как удалось быстро вырасти?

— В России в два раза больше точек, чем в Израиле. Но в одной только Москве в несколько раз больше жителей, чем во всем Израиле. Когда мы пришли в Россию, у нас уже был за плечами большой опыт построения Cofix в Израиле. И поэтому мы могли избежать ошибок на старте: мы были уже более опытными, нам было легче это строить.

Запускаясь в Израиле, мы не предполагали, что будет такой ажиотаж. Я помечтал, подумал, нарисовал себе образ, взял 5 миллионов долларов и начал делать этот концепт. Когда мы открылись в 2013 году, нас по телевизору показывали. Мы не были готовы к такому успеху тогда, но в Москве мы уже были уверены, что у нас будет все удачно. Чем дольше вы готовите себе кровать, тем лучше вы будете спать ночью.

О новых лавках с сухофруктами

— Расскажите про новую вашу франшизу «Щелкунчик»? Как пришла идея?

— Мы 15 лет являемся одними из самых крупных поставщиков фиников в Москву. Когда мы начинали, королевские финики были неизвестны в России. Сегодня мы самые крупные поставщики королевских фиников в Москве — это наш бренд.

Лет десять назад в Израиле начали открываться небольшие магазины в жилых районах, которые несли ощущение рынка. Не нужно было ехать на базар — можно было зайти в небольшой магазин и купить там все. Изобилие, большой выбор, запах различных продуктов, цвета! И они старались удержать именно цены рынка — все было дешевле, чем в супермаркетах. В Израиле это уже привычная история. В таких местах все покупают сухофрукты, фрукты, специи, сладости и так далее. Очень много сухофруктов и орехов, которые продаются в наших магазинах, производят в республиках евроазиатской зоны. Доставка в Россию намного легче и ближе — они доходят сюда еще более свежими, чем до Израиля.

Я изучил этот рынок в Москве. Здесь такой большой выбор, но, к сожалению, все продается в упаковках — непонятно, сколько времени эти сухофрукты находятся на полке. А в Израиле все ходят в такие места, где можно купить свежие продукты и на развес. Перед покупкой можно все попробовать, посмотреть, что это.

Наши родители все покупали только на развес на базаре, в Советском Союзе в магазинах все тоже продавалось на развес. Затем супермаркеты вытеснили рынки и сделали опыт покупки немного грустным. Но зачем отказываться от удовольствия зайти в небольшую лавку возле дома, где сухофрукты будут свежие и разных сортов, где можно взять и 50 граммов, и 100, и килограмм? Этот концепт не может быть неудачным! Мы изначально знали, что он выстрелит.

— В Москве много фруктовых лавок без брендов, где тоже продаются на развес орехи и сухофрукты. Чем будет отличаться ваша сеть?

— Все, что мы открываем, — это не то чтобы мы что-то изобрели. Например, кофе в России пили и до нас, и в Израиле тоже. Или у меня была сеть магазинов игрушек, хотя до меня их тоже продавали. Но так как я поменял формат подачи, все было успешно. Мы не приносим какой-то новый продукт. Мы приносим новую подачу этого продукта. Да, в Москве продают сухофрукты, орехи. Но мы сделаем точки более красивыми и с хорошими ценами. То же самое с кофе: мы знали, что все едят сэндвичи, все продают кофе. Но мы изучили рынок и сделали фиксированную цену, по которой даже обычный студент может этот кофе себе покупать каждый день.

— Как вы планируете держать низкие цены?

— Наш основной партнер — это компания, которая с нами совместно 15 лет привозит сухофрукты в Израиль. И так как мы сами поставщики, мы знаем, какие цены мы можем предложить и где мы можем взять более качественный продукт по более низкой цене, он не проходит через трех-четырех посредников по дороге.

Мы выбрали именно те товары, которые хорошо знаем. Например, мы поняли, что продукты, которые мы завозим в российские магазины, не получают достаточного внимания. Однажды я приехал в Москву и решил посмотреть, как продают тот продукт, который мы экспортируем. Когда я увидел, что королевский финик самого высокого качества валяется на полках, мне хотелось плакать!

— У вас все будет по-другому?

— Да, сейчас орехами и сухофруктами торгуют на островках в ТЦ или на рынках, обычно этим занимаются ребята из Средней Азии, в этом нет никакой системности. Мы рыночный формат объединяем с уровнем сетевого обслуживания. У нас все красиво, единый дизайн, промоакции, можно платить картой — то есть это такой условный организованный рынок с сетевым уровнем обслуживания.

Мы ожидаем, что после открытия примерно 20 точек начнем влиять на рынок. Поскольку у нас в планах открывать по 30–40 точек в год, где-то через полгода уже это произойдет. Еще мы собираемся развивать партнерские программы с крупными сетями и открывать «Щелкунчики» в формате shop in shop внутри супермаркетов и гипермаркетов. Такие точки будут продвигать основной принцип «Щелкунчика» — продавать свежую продукцию на развес, знакомить покупателей с товарами и давать им больше удовольствия от покупки. Работа над первыми тремя точками уже идет.

О работе по франшизе

— Почему вы обычно открываетесь по франшизе?

— И в Cofix, и в «Щелкунчике» нельзя добиться большого успеха без франчайзинга. У меня есть такая интересная поговорка: «Собака никогда не может догнать зайца. Она приносит его только после того, как хозяин убил этого зайца». Потому что собака бежит за своим хозяином по его команде. А заяц бежит, потому что он спасает свою жизнь. Бизнес — это то, куда нужно вложить свою душу. Франчайзи должен заниматься им, продвигать его и не быть ленивым. Франшиза не гарантирует стопроцентного успеха, но убирает большую часть риска и дает возможности.

— Чем, помимо меньших рисков, интересна ваша франшиза?

— Давайте сначала зададим себе вопрос: «Кто покупает франшизы?» Есть три вида людей. Первый — это те, кто должен иметь начальника. Есть второй, противоположный вид людей, которые говорят: «Я буду сам на себя работать, я хочу, чтобы у меня был бизнес». А есть третий тип людей, которые находятся посередине.

Эти люди хотят быть независимыми, но не могут по какой-то причине — у них недостаточно опыта, или средств, или уверенности в себе. Они хотят быть предпринимателями, но кто-то должен им дать определенную рамку, помогать в продвижении и защищать их. Таким людям стоит выбрать франшизу. В Израиле как-то была реклама женских бюстгальтеров компании Triumph. Девушка говорила: «Я иду в бюстгальтере, но чувствую, что я без него!» В этом и состоит идея франчайзинга. Мы даем профессиональное обучение, делимся опытом, выбираем правильный ассортимент, даем хорошую цену и качество. Франчайзи важно зарабатывать и получать поддержку, чувствовать взаимное уважение в отношении компании-партнера. У нас все это есть.

— Какие еще планы у вас есть?

— В течение трех лет мы хотим дойти до 500 магазинов «Щелкунчик» по всей России. Мы уже открылись, понимаем, что у нас есть, что нам нужно исправить и что добавить. У нас есть три проекта по открытию магазинов внутри супермаркетов и три точки по франшизе в ТЦ. После этого надо только развиваться дальше. Когда колесо крутится, его уже не остановить. Сейчас представители торговых сетей нам говорят: «Открывайте как можно быстрее свои отделы!» К нам обращаются люди, у которых есть место, и они ищут, что там открыть. Другие хотят что-то открыть, но ищут еще место. Все уже в работе, и мы знаем, что все получится.

— А что насчет Cofix?

— Cofix до сих пор продолжает открывать по точке почти каждую неделю. Все идет своим чередом. Я им давно не занимаюсь напрямую. А «Щелкунчиком» я пока занимаюсь сам. Сейчас в России мы готовим к открытию еще одну франшизу, которая будет посвящена традиционной израильской еде.