Nature’s Own Factory: Как подруги-предпринимательницы сделали бизнес на гречишном чае и шоколаде

В 2018 году Анна Хабарова — одна из основательниц марки Nature’s Own Factory — готовилась отгрузить первую партию гречишного чая в магазин «Джаганнат», специализирующийся на вегетарианских продуктах. «Тогда я даже не знала, что есть программа „1С“, и тем более не знала, как в ней вести учет. До нашего бухгалтера я не дозвонилась, просто забила в поисковике „накладная скачать“ и сохранила документ на компьютер», — вспоминает Анна. Принтера у нее дома не было, и распечатать накладную Хабарова попросила Амину, сестру своей бизнес-партнерки Седы Хункаевой.

Когда Анна привезла чай в «Джаганнат» и пошла подписывать документы, оказалось, что накладные у нее в огромном масштабе — восемь листов пришлось разложить на столе. «Я, чтобы не ударить в грязь лицом, говорю: „Мне что бухгалтер распечатал, то я вам и привезла!“ Кладовщик согласился, и мы сдвинули два листа — на одном „под“, а на другом „пись“, подписали и взяли себе по экземпляру, — рассказывает Анна. — Через день мне звонит бухгалтер „Джаганната“, к которой попали накладные, и кричит, чтобы мы нашего бухгалтера увольняли. Потом, конечно, мы сами научились все делать, в том числе и выписывать накладные».

Продукты Nature’s Own Factory с семенами татарской гречихи придумали две подруги из Москвы практически без опыта в бизнесе. Седа Хункаева и Анна Хабарова сами искали поставщиков, проводили дегустации, продвигали свои продукты в супермаркеты, привлекали блогеров-амбассадоров, а сейчас Nature’s Own Factory выходит на рынок Ближнего Востока. Мы поговорили с предпринимательницами о том, как сделать гречишный чай и шоколад массовым продуктом и зарабатывать на нем больше 300 миллионов рублей в год.

Салонный чай

Седа Хункаева и Анна Хабарова познакомились, когда им было по 16 лет: девушки сначала вместе учились в колледже, а потом поступили на экономический факультет Плехановского университета. После получения дипломов профессиональные пути подруг разошлись: Анна несколько лет проработала на госслужбе, а Седа переучилась на визажиста — но общаться они не переставали и планировали заняться каким-нибудь общим делом. Первым опытом стал салон красоты в московском спальном районе. В 2010 году Хункаева продала подаренный отцом автомобиль за 700 тысяч рублей, и эти деньги предпринимательницы потратили на готовый бизнес. Им девушки владели и управляли всего полгода: салон экономсегмента прибыли почти не приносил. «Бизнес оказался для нас сложноват. Чтобы хорошо поднять этот салон, нужно самому быть стилистом, иметь своих клиентов. Но мы салон удачно перепродали», — говорит Седа Хункаева.

К идее снова заняться совместным бизнесом подруги вернулись через несколько лет — в 2017 году. Седа попробовала гречишный чай в премиальном салоне красоты, в котором работала визажистом, и рассказала о нем Анне. Тогда чай с семенами татарской гречихи можно было найти только в нескольких заведениях азиатской кухни или в том самом салоне, но из-за высокой цены и ограниченного круга клиентов продукт никак не мог стать массовым. «В течение нескольких лет влиятельные и высокопоставленные люди, которые много где были и много что пробовали, приходили в салон и постоянно восхищались гречишным чаем. Это была своего рода наша первая фокус-группа», — говорит Анна Хабарова. Девушки решили, что выйдут на рынок именно с чаем на основе семян татарской гречихи, их первыми вложениями в новый бизнес стали 50 тысяч рублей.

Зерна без сомнения

Сейчас продукты с семенами татарской гречихи можно найти как у скромных локальных марок, так и в ассортименте компании «Май» — крупнейшего производителя чая. Предпринимательницы уверены, что волна популярности гречишных напитков и десертов началась именно благодаря им. «Мы думали, что будем фасовать чай и будем единственными в мире. Нам говорили: „Вот другие увидят ваш успех, тоже начнут то же самое делать“. А мы разводили руками и искренне не понимали, зачем кому-то заниматься гречишным чаем, если уже есть мы. Представляете, как мы окунулись в бизнес. Производство, большие вложения, обороты — мы ничего тогда не планировали. Мы даже до конца не понимали, что нас ждет», — рассказывает Анна Хабарова.

Подходящие по вкусу семена гречихи предпринимательницы получили спустя несколько месяцев: нанятый переводчик договаривался с китайскими поставщиками, они присылали образцы на пробу, но все они были не такими вкусными, как в салоне. Подруги пытались искать качественную гречиху даже на AliExpress. Когда результат наконец устроил Седу и Анну, они заказали первую партию на 300 тысяч рублей на фабрике в Тайване. С ней же предпринимательницы продолжают сотрудничать и сейчас. В 2019 году Nature’s Own Factory подписали эксклюзивный договор с поставщиком: теперь он отправляет российской компании весь годовой объем производства.

Фасовать новый чай с необычным вкусом печенья решили не в привычные коробочки или пакетики, а в герметичные пластиковые пакеты — дой-паки. «Мы понимали, что, помимо интересного продукта, нам нужна и интересная упаковка. Потребителя должно зацепить то, что он увидит на полке магазина. А тогда в дой-паках продавался только кофе», — вспоминает Седа Хункаева. Позволить себе тратиться на дизайнера начинающие предпринимательницы не могли, и создание фирменного стиля доверили сестре Седы, Амине, недавно окончившей Британскую школу дизайна. Название для своего продукта — Nature’s Own Factory — девушки тоже придумали сами. Оно должно было отсылать к натуральному составу чая. Как-то фасовщик на производстве попробовал заварить чай и обвинил предпринимательниц в добавлении химических красителей: напиток оставлял на поверхностях, с которыми контактировал, осадок насыщенного желтого цвета. Анна и Седа приняли это близко к сердцу и отправили чай на проверку и сертификацию, подтвердившую отсутствие красителей.

Гречиха — не гречка

Первые продажи гречишного чая предпринимательницы сделали на «Ламбада-маркете». Привлечь людей, пока не знакомых с продуктом, помогла дегустация. Вскоре натуральным напитком заинтересовался тот самый «Джаганнат», куда Анна Хабарова привезла накладную на восьми листах, а дальше чай Nature’s Own Factory согласились взять на реализацию магазины, ориентированные на правильное и здоровое питание, — 4Fresh и «Город-сад». Но Анна и Седа планировали выйти и в крупные сети. В первую очередь они обратили внимание на премиум-сегмент — сеть ресторанов «Кофемания» и супермаркеты «Азбука вкуса». Девушки сами писали и звонили категорийным менеджерам, отправляли подарки в офис. Добиться того, что в «Азбуке вкуса» заинтересовались гречишным чаем, предпринимательницы смогли не только благодаря своей настойчивости — важную роль снова сыграла дегустация.

Валентина Карягина, занимавшаяся закупками чая в «Азбуке вкуса», честно признавалась, что сначала отнеслась с недоверием к Nature’s Own Factory: покупатели могли не понять новый продукт, перепутав дорогую гречиху с бюджетной гречкой. Но, попробовав напиток, Карягина оценила его аромат и вкус и решила, что продукт «однозначно должен быть в сети». Чай взяли на тестовые продажи с условием, что Седа и Анна сами будут проводить дегустации в супермаркетах. Продукт показал себя хорошо и в 2018 году вошел в постоянный ассортимент «Азбуки вкуса». «Мы тогда всего боялись. Нам постоянно говорили про страшные суммы взяток, которые нужно заплатить, чтобы зайти в торговую сеть. Убеждали нас, что туда лучше не лезть. Но у нас выбора не было — мы лезли», — рассказывает Анна Хабарова. Через год и три месяца после запуска бизнес Nature’s Own Factory вышел на окупаемость.

Сейчас продукты с семенами гречихи можно найти в «Перекрестке», «Вкусвилле», «Глобусе», гипермаркете «Магнит». Но предпринимательницы уверены, что гречишный шоколад и вафли должны перестать быть нишевыми и что им нужно находиться на полках рядом с обычными сладостями. «Нас в магазинах ставят либо на ЗОЖ-полку, либо на кондитерскую, хотя мы себя позиционируем как что-то среднее между ними. Мы хотим, чтобы наши продукты были доступны всем, кто любит есть что-то вкусное и обращает внимание на состав. Хотим, чтобы наш шоколад стоял в прикассовой зоне», — говорит Седа Хункаева. Также в компании собираются в ближайшее время попасть в бюджетные магазины — «Пятерочку» и «Магнит». За 2020 год Nature’s Own Factory выручка составила 316 миллионов рублей, за 2021 год — 343 миллиона. В год компания выпускает более 40 тонн гречишного чая и 70 тонн шоколада.

Блогеры в шоколаде

После успеха гречишного чая подруги решили, что линейку продуктов стоит расширить. Сначала у Nature’s Own Factory появилось варенье, вслед за ним — холодный чай в бутылках. Предпринимательницы не сразу нашли завод, где могли бы готовить напиток не из концентрата, а методом заваривания. «Они засыпают чай в такой большой чайный пакетик, опускают в кипящий котел, затем добавляют туда соки, и потом напиток еще горячим разливается по бутылкам», — объясняла принцип приготовления Анна Хабарова. Следующим у Nature’s Own Factory появился гречишный шоколад, сделанный по технологии bean-to-bar. Для его разработки понадобилось нанять технологов и шоколатье, а помочь с новым продуктом пообещал друг семьи Седы Хункаевой — Мурат Халишхов.

У Халишхова уже был опыт работы в сфере производства десертов. На программе MBA он учился вместе с Еленой Шифриной — основательницей компании «Биофудлаб», выпускающей продукцию Bite. Шифрина пригласила однокурсника на работу, а потом и доверила ему пост генерального директора. Но из «Биофудлаба» Халишхов уходил со скандалом: его обвинили в хищении 10 миллионов рублей и уволили после возбуждения уголовного дела. В ответ бывший директор заявил, что при производстве почему-то именно детских продуктов используются опасные вещества, но доказать ничего не смог — экспертиза подтвердила безопасность состава. Работа с Nature’s Own Factory у Мурата Халишхова тоже не сложилась. По словам Седы Хункаевой, он «не смог дать тот результат, который обещал». Но сотрудничать с друзьями семьи в компании не перестали: инвестором стала Тамила Бисиева, подруга матери Хункаевой, постепенно вложившая в бизнес 32 миллиона рублей.

Для шоколадных плиток Nature’s Own Factory выбрали необычный объем — их вес составляет всего 20 граммов. Это позволяет выставлять приемлемую для большинства покупателей цену на продукт с высокой себестоимостью, а также дает возможность вписать шоколад в концепцию правильного питания. С идеей формата опять помогла Амина Хункаева — именно она предложила сделать плитки по 20 граммов. Когда к выпуску готовился гречишный шоколад с добавлением лимона и имбиря, предпринимательницы вспомнили, что это любимые ингредиенты бьюти-блогера Элен Манасир, и решили предложить ей сотрудничество. Следующая коллаборация вышла совместно со Стеллой Аминовой, блог которой в основном посвящен теме материнства; амбассадором шоколада с кунжутом и пробиотиками стала Ирена Понарошку. В Nature’s Own Factory собираются и дальше выпускать коллаборации с блогерами, тем более что сам бизнес оказался вдохновлен историей успеха блогерши Елены Золотовой, запустившей линейку косметики.

Дорогу десертам

Следующим шагом для Nature’s Own Factory стал выход на Даниловский рынок с собственным корнером. До этого продукция с гречишным чаем продавалась там в магазине «Город-сад». «Мы сами проводили там дегустацию и подумали: „А что, если нам открыть здесь такую точку, где помимо продаж можно было бы попробовать наши новинки? Я слышала, что на Даниловский вообще не попасть, стоит очередь из проектов. Мы знакомы с Камилой [Паркуевой] из „Дагестанской лавки“. В итоге договорились, что я просто пришлю нашу презентацию, а она отправит ответственному человеку, но ничего не обещает. И тут оказалось, что в администрации рынка любят наш бренд», — вспоминает Седа Хункаева.

«Действительно, с самого начала мы приняли решение, что фуд-концепции будут располагаться только по периметру, не притесняя рыночную торговлю. То есть торговля останется сердцем Даниловского, ведь ради воскрешения традиции похода на рынок мы и занялись когда-то его реконструкцией. Чтобы разместить сегодняшние концепции, мы провели десятки, даже сотни дегустаций», — подтверждает сложность попадания в ряды резидентов Ольга Кукоба, директор по развитию Даниловского рынка. На площадке рады незаурядным шефам, готовым к экспериментам, и молодым гастроэнтузиастам. Несмотря на то что Nature’s Own Factory под эти критерии не подпадают, их на рынке встретили с радостью. «Признаться честно, мы просто подсели на чай и шоколадки ребят», — говорит Ольга Кукоба.

Со стороны Даниловского рынка было только одно условие — развитие продукта на площадке. В Nature’s Own Factory обещают в ближайшее время представить в корнере десерты все с теми же семенами татарской гречихи. Условия сотрудничества стороны не раскрывают, но на Даниловском рынке нам подтвердили, что корнер с гречишными напитками и шоколадом пользуется популярностью.

Идем на Восток

Когда Анна и Седа проводили тестовые дегустации в петербургской «Азбуке вкуса», в магазин зашли китайские туристы. Предпринимательницы надеялись, что они узнают гречишный чай, который как раз пришел в Россию из Китая. Оказалось, что продукт им незнаком, тем не менее туристы набрали полные корзины чая и шоколада. «Мы тогда смеялись, что китайский рынок для нас открыт», — говорит Седа Хункаева. Но выход на международный рынок Nature’s Own Factory начали не с Китая, а с США. В конце 2020 года чай и шоколад появились на американском маркетплейсе SnackMagic, спустя несколько месяцев продукция попала на Amazon. «Нам снова помог наш уникальный продукт. Байеры во всем мире ищут что-то уникальное, необычное, вкусное. И мы смогли это предложить», — уверена Анна Хабарова.

Nature’s Own Factory начали сотрудничать и с европейскими дистрибьюторами — товары марки стали продаваться в Эстонии, Германии, Франции. Хабарова и Хункаева даже задумывались о запуске производства в Европе. Но в феврале этого года западные компании приостановили сотрудничество с российской маркой: товары стали убирать из магазинов, дистрибьюторы возвращали уже отправленные партии и отказывались принимать новые. Предпринимательницы рассказывали, что несут убытки на десятки тысяч евро и теряют перспективы выхода в американский Walmart.

Хункаева и Хабарова приняли решение переориентироваться на рынок Ближнего Востока, тем более что у них уже был опыт работы там: продукцию Nature’s Own Factory продавали супермаркеты Carrefour в Объединенных Арабских Эмиратах. Вафли с гречишным шоколадом, изготовленным по технологии bean-to-bar, взяли на реализацию кофейни Costa Coffee в Дубае. В компании также договорились о сотрудничестве с крупной торговой сетью Саудовской Аравии и собирались отгрузить первую партию, но потом начались проблемы с системой SWIFT, и поставку остановили. Производство, которое должно было появиться в Европе, Седа Хункаева и Анна Хабарова запускают в Дубае и готовы заново пройти весь путь, который проходили в России, но уже с приобретенными знаниями.