Анна Ендриховская: «Наша миссия — не построить „еще один красивый отель“, а делать места силы»

Десять лет назад имя Анны Ендриховской стало символом нового поколения российского гостеприимства. В 2013 году она была признана лучшим консьержем мира по версии международного сообщества Les Clefs d’Or («Золотые ключи»), а год спустя получила звание лучшего консьержа Москвы.

За ее плечами работа с крупнейшими международными брендами: Marriott, InterСontinental, легендарным «Метрополем». Позже — запуск московского бутик-отеля Moss, который стал одним из первых примеров «умного люкса» в столице, а затем громкая история апсайкл-отеля Marco Polo, где каждый элемент был переосмыслен и наделен новой жизнью.

Сегодня Анна Ендриховская — идеолог нового поколения российских отельеров, консультант, стратег. Она открыла собственный бизнес в сфере гостеприимства и сформировала свою команду специалистов — Hospitality Makers. Анна размышляет о том, какая эпоха наступила в российском отельном мире, о новом смысле гостеприимства, возвращении человечности и о том, почему сегодня время стало настоящей роскошью.

Автор: Лиза Вайсбух

Сегодня, спустя годы, я понимаю, что это был неизбежный этап становления. Сначала — заимствование, потом — осмысление, и в результате — создание собственного языка гостеприимства. Поворотным моментом стала пандемия. Мир внезапно замедлился, и гостиничная индустрия, лишившись потока путешественников, вдруг вспомнила о своем начальном предназначении, о человеке.

То есть начался возврат к истокам?

Совершенно верно, гостеприимство снова стало личным. Исторически ведь роскошные отели возникли как продолжение частных домов. В них принимали гостей по-семейному: с ритуалами, вкусом, радушно и неравнодушно. Мне очень в этом отношении нравится история Цезаря Ритца. У него не было детей, и он создавал свои отели как детей — вместе со своей женой, с которой советовался по каждому поводу, вплоть до того, как свет отражается в ее бриллиантах с определенной точки парадных залов, чтобы освещение украшений светских дам в отеле было идеальным. Когда он знал, что к нему приедет монарх, он придумывал театральные сценарии: «Запустите в зал бабочек, когда Его Величество войдет». Это было создание уникального опыта: не сервиса в общепринятом смысле, а искусства впечатления.

После десятилетий сетевого отельного глянца и корпоративных стандартов рынок, наконец, устал от обезличенного стерильного идеала. Мы вернулись туда, где роскошь — это уникальность, характер и внимание к гостю.

И тем не менее сегодня мир — цифровой, автоматизированный. Как в этот мир вписывается человечность?

Я называю это «сервис 3.0», третья волна эволюции гостеприимства. Первая — это классические «белые перчатки», вторая — цифровизация и приложения, третья — возврат к интуиции. Мы научились использовать технологии не вместо эмпатии, а вместе с ней. Cюда же можно отнести и популярный ныне тренд на slow living — философию замедленного ритма, наслаждения медленной и осознанной жизнью.

Я часто рассказываю студентам про один маленький, но известный в узких кругах петербургский бутик-отель; его постоянные гости — Анна Нетребко, Валерий Гергиев и многие другие известные, несомненно, искушенные люди. На фотографиях он выглядит старомодно: маленькие пластиковые бутылки, не самая известная и недорогая косметика. Но зайдя внутрь, ты попадаешь в пространство абсолютного человеческого тепла. Там знают всех гостей по имени и выходят навстречу со словами: «Мы вас ждали», — и ты понимаешь, что тебя ждали на самом деле. Это невозможно отрепетировать, в этом есть подлинность. Мы раньше думали, что мраморные колонны в лобби — это и есть верх гостеприимства. Ушло десять лет на то, чтобы понять, что главное — это отношение, это тихая роскошь гостеприимства.

Как в современном мире меняется профессия консьержа?

Знаете, был момент, когда мне казалось, что консьержи вообще исчезнут как профессия, ведь теперь абсолютно все можно найти в интернете. А потом я поняла: наша роль — предлагать то, чего там, в интернете, нет. Я называю это правилом «того, что не гуглится». Не рестораны и билеты, а нечто, что происходит только здесь и сейчас, в моменте, для тебя. Поехать не в знаменитый ресторан, а к фермеру, который выращивает овощи для этого ресторана, провести с ним день. Это и есть новый люкс, новые грани роскоши.

В Hospitality Makers мы даже перестали употреблять слово «experience», потому что оно слишком холодное, выхолощенное. Мы говорим «касание». Потому что настоящее гостеприимство — это контакт, не опыт, а эмоция. И парадоксально, что именно в век цифровизации человечность снова стала самым востребованным навыком.

Вы упоминали, что современный гость становится соавтором впечатления. Это красивая метафора, но как она работает в жизни?

Работает очень даже буквально. В том же питерском бутик-отеле, о котором я говорила выше, я по приезде сказала: «Сегодня такая хорошая погода. Может быть, есть какая-то лодочка, чтобы покататься по Неве?» Через двадцать минут беллмен написал: «Анна, я внимательно изучил ваш инстаграм, и мне кажется, что вам понравится винтажная лодка 60-х годов из трех пород дерева, привезенная из Венеции. Кажется, она вам подойдет больше, чем современные катера». Вот она магия. Человек не просто оказал услугу, он «считал», понял меня и мои предпочтения.

Такое же отношение можно внедрить и в систему. Например, в приветственных письмах мы никогда не используем шаблон «Дорогой гость». Мы пишем: «Станислав, знаем, что вы любите бегать. Но сегодня в Питере дождь — оставайтесь в номере, выпейте вина и послушайте джаз». Это ничего не стоит, но создает ощущение подлинного, настоящего внимания.

Можно ли сказать, что Россия наконец вышла из-под кальки западных стандартов?

Да, но это болезненный процесс. Мы потеряли целое поколение специалистов: людей, которые прошли школу международных брендов и могли бы стать наставниками. После пандемии многие уехали. Но взамен пришло новое поколение — честное, ищущее, иногда дерзкое. Они не делают «как в Европе», они делают «как у нас». Мы сейчас без учителей, зато формируем собственные стандарты — с учетом нашего наследия, традиций, архитектуры, климата и темперамента.

И еще одна важная перемена: отели перестали зарабатывать количеством номеров. Деньги сегодня приносят не «ключи», а контент: коллаборации, гастрономия, ивенты. Хороший отель стал скорее культурной площадкой, чем спальным местом.

Какие примеры вам кажутся показательными?

Питерский Hideout — проект, которым я восхищаюсь. Историческое здание, девять резиденций, каждая оформлена разными архитектурными студиями. Владельцы сказали архитекторам: «Сделайте номер своей мечты» — и получился честный, эмоционально заряженный продукт.

Еще — Richter в Москве: интеллигентный дизайн, дух европейских отелей, камерность.
Marco Polo — апсайкл-отель, которым я сама занималась несколько лет и у истоков которого стояла, где старые интерьеры переосмыслены, где все дышит временем.
И абсолютный восторг — Karmann’s Hotel в Калининграде. Отель, который хочется клонировать; в моем понимании, это уже готовая концепция российского отеля будущего, идеальный сетевой отель.

Если суммировать, каким должен быть отель ближайших лет?

Это точно должен быть отель с характером. Я начала с сетевых брендов — Marriott и InterContinental, было интересно сравнивать работу этих двух махин. Потом я попала в «Метрополь», легендарный исторический гранд-отель, затем открывала Moss, первый бутик-отель в Москве, после чего несколько лет занималась апсайкл-концепцией Marco Polo. И прожив эти 20 лет в индустрии, в сухом остатке я поняла, что главное для отеля — именно характер.
Сейчас важно, чтобы за фасадом чувствовалась личность, а не категория.

На профессиональном языке это называется «маркетинг пяти чувств»: зрение, слух, запах, вкус, осязание. В отеле должно быть приятно все: свет, звук, аромат, текстура ткани. Причем без избыточного маркетинга, иначе возникает ощущение фальши. Тактильность — натуральная, запах — ненавязчивый, визуальный образ — честный. И еще важна локальность.

Как сейчас развиваются регионы?

Они наконец-то начали верить в себя. И дело тут не в сервисе, дело в людях.
Посмотрите на «Дымов дачу» в Суздале: гости едут не в домики, а к создателям проекта. Это прекрасный пример, когда люди формируют вокруг себя целую философию.
Или Alma House, тоже во Владимирской области, — проект девушки, которая назвала свой отель «Дом души». Она нашла меня в интернете, консультировалась, приезжала ко мне в Москву на сессию, которую мы проводили с «Яндексом», собирала референсы, сделала все сама — и получился очень трогательный, честный продукт, где ты чувствуешь человека, который его создал.

И это главное: сегодня люди путешествуют не в места, а к людям.

Какие черты отличают нового российского отельера?

Осознанность и широта кругозора в первую очередь. Современный отельер — не администратор, а куратор пространства. Он должен видеть архитектуру, понимать гастрономию, ориентироваться в искусстве, понимать, как работает звук и свет. Это многогранная профессия, и чем больше ты разбираешься в смежных областях, тем качественнее становится твой продукт.

И еще самое главное — эмпатия. Без нее все рушится. Можно построить отель за миллионы, но если в команде нет эмоциональной культуры, это будет просто декорация.

Вы часто говорите, что отель должен становиться целью поездки. Это возможность для России?

Да, и огромная. У нас невероятное архитектурное наследие — санатории 70-х и 80-х годов, усадьбы, советский модернизм, деревенские дома. Мир уже перестал бесконечно строить новое, сейчас он учится переосмысливать. И нам бы пора начать это делать.

Нужно работать не на объемы, а на качество. Ведь даже маленький отель может зарабатывать не на «ключах», а на смыслах: на мероприятиях, на брендах, которые хотят ассоциироваться с его ценностями, на аутентичности. В мире сегодня побеждают не самые роскошные, а самые искренние.