21 ноября в кинотеатре «Художественный» прошла торжественная церемония премии в области дизайна, искусства, моды, образования и креативного предпринимательства Dafes Awards. «Большой Город» выступил партнером номинации «Креативное предпринимательство» и совместно с организаторами выбрал победителя. Им стал бренд «Гофруша», команда которого получила награду за ребрендинг и создание бренд-медиа.

Мы поговорили с основательницами бренда Кариной Эм и Валерией Батизатовой об истории «Гофруши» и рассказываем о том, как проект превратился из учебного в полноценный стартап.

 

 

«Гофруша» — это идеология, которая позволяет взрослым принять свою наивную детскую сторону и быть настоящими. «Гофруша» родилась благодаря первому предмету бренда — лампе из детской гофрированной трубы. Лампа покорила сердца многих своей необычностью и детской экспрессивностью. Со временем у бренда появился главный герой — антропоморфное животное, напоминающее несколько видов одновременно. У него есть идентичность в виде характера, увлечений, привычек, сильных и слабых сторон, как и у всех взрослых. Его имя — Лапа, которое возникло от слова «лапочка». Оно прекрасно характеризует его, ведь Лапа является добрым, милым, застенчивым и наивным персонажем.

 

 

Что такое «Гофруша» и как она появилась

Все началось с того, что все участники будущей команды «Гофруши» оказались на практике в Shukhov Lab — это лаборатория, оснащенная всем необходимым для того, чтобы познакомиться с предметным дизайном. В рамках модульного проекта нам дали бриф: использовать два предмета и сделать из них третий с новым функционалом. На самом деле наша команда сформировалась довольно случайно, и у каждого были свои идеи. Один из нас хотел сделать лампу, второй — использовать трубу, третий — смешной дизайн и символ цветочка. Так все и собралось в «Гофрушу».

 

 

Тогда мы и подумать не могли, что придумываем название для полноценного бренда, ведь изначально в наших головах «Гофруша» существовала как модульный проект студентов Школы дизайна. Все поменялось после того, как нас позвали участвовать в выставке HSE Art Gallery — Design Futures. Synesthesia, а потом наши друзья и знакомые захотели купить у нас лампу. Так мы и поняли, что модульный проект просто обязан перерасти во что-то большее.

 

 

Ребрендинг и новые смыслы

Тяга к ребрендингу была с самого начала, потому что все, что у нас было по части визуала, появилось наспех во время сессии. Из-за того, что практика была больше ориентирована на придумывание и изготовление предмета, брендингу мы выделили от силы три дня. Мы понимали, что хотим что-то более интересное и глубокое, а еще одному участнику очень хотелось рисовать. Так мы решили поэкспериментировать с совершенно другим подходом и внедрить персонажей. До нынешнего брендинга у нас было много попыток сделать что-то новое, но почему-то все опять сводилось к цветочному.

В конечном итоге старое оформление стало маленьким для того количества смыслов, объектов и характеров, которые появились. Захотелось перестать выглядеть «милой самоделкой» и начать выглядеть как полноценный бренд со своим миром.

Наивный стиль и рисование животных — то, чем всегда нравилось заниматься Карине. Ее ранние проекты были анимационно-иллюстративными, у нее даже есть мультик, в котором главный персонаж очень похож на маскота из ребрендинга «Гофруши». После поездки в Корею было принято окончательное решение внедрить персонажей. В Азии милые персонажи — везде. Без них там вообще никак. И они отлично работают на аудиторию.

На тот момент мы могли только предполагать, правильное ли это решение, но, как говорится, кто не рискует, тот не пьет шампанское!

 

 

Кто такие кидалты и почему они главная целевая аудитория бренда

Когда мы разрабатывали прототип первой лампы, мы никак не могли подумать, что найдется столько желающих ее приобрести. Она выглядит детской, несерьезной, игрушечной. Кидалты — взрослые, которые по-прежнему привержены своим детским и юношеским увлечениям и интересам, — как раз люди, которые любят такое.

Многие ошибочно полагают, что наш бренд и его предметы сделаны для детей, но это не совсем так. Мы много наблюдали за людьми и их реакцией на маркетах, в которых участвовали, и, конечно же, больший восторг исходил от взрослых. У нашей ЦА нет возраста, но есть тяга к ностальгии и несерьезности.

 

 

Зачем «Гофруше» персонаж и что он нам сообщает

Мы вдохновлялись персонажами Kakao Friends, Line, Inapsquare, художниками, которые рисуют в похожем стиле и делают коллаборации с серьезными брендами.

Нам было важно создать главного персонажа не идеальным, а настоящим и искренним — чтобы аудитория могла увидеть в нем себя. Его характер пока раскрыт немного, но уже по футболке можно понять, что он устал от дедлайнов; на стикерах видно, что он хочет праздновать день рождения и дарить подарки друзьям. Персонаж способен очень точно передать ценности, которыми мы наполняем бренд.

Мы хотим развивать персонажей. Они не задумывались просто как часть брендинга — они создавались с потенциалом на отдельные самостоятельные форматы: иллюстрацию, анимацию, возможно, даже комикс. На это нужны большие ресурсы, и возникает логичный вопрос: а как это связать с предметами?

Нашего главного персонажа нельзя было оставить без друзей. Мы придумали ему небольшую компанию. Пока что это секрет, но в проекте есть подсказки, что они влюблены друг в друга. Это все, что мы пока можем рассказать.

 

 

Разделение ответственности в бренде

Лера придумывает и делает предметы: она предметный дизайнер. Карина занималась ребрендингом, визуальным языком, шрифтом и персонажами. Изначально мы делали все вместе и отвечали за разные сферы бренда, потому что у нас мультидисциплинарное образование. Но со временем каждая выбрала то, что получается и нравится больше. Так и возникло разделение.

Самым сложным было принять решение и попробовать что-то новое. Самое простое — продолжать рисовать дальше, когда визуальный язык наконец утвердился.

На самом деле мы только стартанули. Это еще не конец. Это даже не начало конца. Но это, возможно, конец начала. Планируется еще несколько коллекций предметов. У нас много идей — какими они могут быть и какие проблемы решать. Сейчас мы на этапе придумывания и брейнштормов. «Гофруша» еще удивит.

 

 

А что дальше

Нам нужно осмыслить проделанную работу, чтобы понять, куда двигаться дальше. Сейчас мы склоняемся к тому, чтобы разделить предметы и графику на два направления. Возможно, мы сможем отделить функциональный предметный мир от мира фантазийных персонажей — или, наоборот, подружить их еще сильнее и работать сразу в нескольких медиумах.

Несомненно, то, что новая «Гофруша» заняла первое место на Dafes Awards, многое для нас значит. Мы убедились, что эксперимент с внедрением совершенно нового и другого сработал. Нам удалось отойти от привычных ассоциаций с цветочком и придать бренду более глубокие смыслы и ценности — и это оценил кто-то кроме нас.

Сейчас «Гофруша» — это уже узнаваемый стиль. Идеальная точка — когда мир «Гофруши» станет полноценной экосистемой: коллекции предметов, новые персонажи, медиаформаты, анимации, события, большие оформления пространств, а также крупные коллаборации с известными брендами — в медиа, культуре, не только в предметном дизайне.

 

Фотографии: обложка, 2, 3, 4, 5, 6 — HSE Design, 1 — «Гофруша»