До того, как придумать бренд Razumno, Алена Лозовская работала фоторедактором — и опыт организации съемок, по ее признанию, до сих пор помогает ей в бизнесе. В нем тоже приходится постоянно бороться с форс-мажорами и стремиться к идеальному качеству в непростых условиях. История Razumno начиналась с обуви ручной работы из премиальных европейских материалов, затем к ней добавились женские рубашки и брюки. На очереди — пиджаки, куртки и мужская линия. «Большой Город» поговорил с Аленой о том, как меняется бренд, как переживает отъезд части аудитории, разрабатывает новые модели и ищет материалы для них.

Автор: Анна Соколова

Алена Лозовская

Идея

— Во время ковида мы все сидели по домам, и я завела блог Razumno — о том, как ухаживать за одеждой и за обувью. К тому моменту я уже успела поработать фоторедактором в разных медиа и стать управляющей в ателье Сергея Аверьянова Per Nobile — там шьют мужские костюмы, рубашки и обувь с кожаной подошвой. Я хотела купить себе женские туфли такого качества, долго их выбирала. Мне очень понравилась классическая модель лоферов Gucci 1953 Horsebit. Перед тем как начать откладывать на них деньги, я решила посоветоваться с папой, а он сказал: «Ну ты же знаешь, что их себестоимость примерно 20 тысяч рублей». Я подумала: ниша пустая — почему бы не начать шить качественную женскую обувь?

Классический мужской костюм, к сожалению, умирает, развитие женской марки было логичным шагом

В пандемию ателье некоторое время было закрыто, я ждала ребенка, и у меня было много свободного времени на новые идеи. Когда мы все вышли на работу, наши старые клиенты — а это в основном состоятельные мужчины из Москвы и других регионов — стали говорить: «Мы сидим сейчас дома, покупаем трикотаж, джинсы, кроссовки. Ваша классическая одежда и обувь нужна была для поездок в Европу, а по Тюмени в крокодиловых ботинках я не хожу». Классический мужской костюм, к сожалению умирает — честно говоря, в нем неудобно, он требует ухода. Поэтому развитие женской марки было логичным шагом.

Название бренда стало таким же, как у блога, а над тем, как назвать модели, я долго думала. Обычно им дают женские имена — Мария, Анна — это уже такой баян. Сначала я хотела назвать их именами вымирающих растений или животных, но поняла, что это никто не выговорит. Потом я решила использовать фамилии женщин, которые сделали что-то важное в разных индустриях, — это классно, и тема неисчерпаема. Так появились наши первые туфли-деленки Delone — в честь авангардной художницы Сони Делоне, которая родилась в Российской империи и стала известной в Париже.

Модели

Мы начали продажи весной 2021 года — в ассортименте были те самые туфли и лоферы классических форм. Первое время коробки с обувью скромно лежали на антресолях в мужском ателье, которое располагалось в гостинице «Украина», — туда можно было прийти и все померить. Потом мы переехали в небольшое здание на Покровке — сейчас вещи Razumno занимают отдельный зал. Помимо обуви, мы стали шить рубашки и брюки. Сейчас начинаем продавать кашемировые куртки и работаем над моделью пиджака — добиваемся, чтобы он идеально садился на любую фигуру.

Сначала хотела сделать все как в мужской обуви: кожаный подносок, кожаный задник, — чтобы она прослужила лет двадцать. Хотя папа меня предупреждал, что такую обувь надо разнашивать, и это не всем нравится. В итоге несколько раз в директ мне присылали кровавые мозоли: девушки надевали наши деленки и шли гулять по Москве летом, когда из-за влажности ноги отекают. Тогда я поняла: надо что-то менять. Сейчас даже известные премиальные марки вроде Chanel делают менее долговечные, но более комфортные модели. Мы тоже идем в сторону комфорта, весной собираемся сделать мягкие кеды на кожаной подошве — альтернативу вездесущим кроссовкам.

В начале осени я сделала ошибку — потратила почти все деньги на материалы. Но объявили мобилизацию — и у нас ни одной продажи

В этом году мы изменили бизнес-модель: если раньше люди приходили в шоурум, примеряли образцы и делали заказ, то сейчас у нас появились складские остатки разных размеров — можно сразу что-то купить. Мы сами не ожидали этого — и вдруг сшили сразу пять пар деленок одного размера. Я папе говорю: не продадим. А он меня разубеждает. И в итоге действительно у нас сейчас не осталось ни одной пары деленок — это наш бестселлер. Мы изменили у них подносок и толщину кожи, чтобы они стали мягче, стали использовать кожу козы вместо теленка. Мой папа говорит, что так всегда бывает: есть одна хитовая модель, на которой ты зарабатываешь, а остальное просто создает ассортимент. Эта схема работает еще с советского времени.

Сейчас кто-то к нам приходит чисто за рубашками, кто-то воспринимает нас только как обувной бренд, кто-то у нас полностью одевается. Но все-таки обувь, конечно, по количеству остается в лидерах и продажи растут. Если за апрель — январь 2021 года мы продали около 100 пар обуви, то летом 2022-го — 300 пар. В лидерах были сандалии «Пельтцер», названные в честь знаменитой советской актрисы, туфли «Гурченко» и наши деленки. Нас часто просят: «Добавьте другие цвета, кроме черного, коричневого и бежевого». Но при этом черный все равно берут лучше.

В начале осени я сделала ошибку — потратила почти все деньги на материалы. Я надеялась, что осенью хорошо будут брать ботинки, но вот объявили мобилизацию — и у нас ни одной продажи. Что делать? Мы объявили распродажу осенних моделей за полцены и за выходные сделали месячную выручку — так мы смогли продолжить работать дальше. Но держать все время цены на таком уровне мы не можем. Я сейчас читаю книгу Олега Тинькова «Бизнес без MBA» и думаю, что, если бы какой-то аналитик посмотрел на наше ценообразование, он бы сказал, что мы сумасшедшие. У нас очень невысокая цена для такого продукта — премиальная кожа, качественная подошва, все прошито и сделано вручную. Наша пара стоит 25–30 тысяч — так мы можем получить хоть какую-то прибыль. Обувь такого уровня у люксовых марок стоит дороже — люди платят за бренд. А я хочу качество сделать доступным.

Производство

В бизнесе мне очень помогает мой опыт работы фоторедактором и продюсером съемок. У нас же было всего пять минут на съемку какого-нибудь известного бизнесмена. Как мне этот навык помог в ателье! Я знала, как вести себя с важными людьми, умела быть с ними на равных. По тонкостям технологии и выбора материала много советов дает мой папа. Сейчас я уже одна могу ездить на отбор, раньше не могла без него вообще. Мы работаем всей семьей — с папой, мамой, тетей и другими родственниками. Вещи мы шьем в той же мастерской во Владимире, что и мужские модели, — сейчас там работает около 20 человек.

Каждый сезон мы хотим делать хотя бы одну новую колодку, этой весной сделаем две. У бренда должна быть обувь на разные типы стоп, чтобы каждый мог что-то приобрести. И характер моделей тоже должен быть разный. Этим летом мы выпустили рыбацкие сандалии — они более грубые, брутальные, а деленки подойдут уже под платье. Некоторые колодки выходят из моды или я теряю в них интерес — мы отправляем их на отдых и делаем что-то новое.

Мы собираемся немного автоматизировать производство — в нем будет меньше ремесла, но это снизит погрешности и ускорит процесс

В части новых моделей обуви сложно придумать что-то новое. Мне рассказывали, что в районе Милана есть большой ангар с исторической обувью. Когда какой-то марке нужно создать новую модель, дизайнеры туда приходят, берут в аренду эти образцы, изучают их, как-то творчески перерабатывают и потом возвращают. Я тоже смотрю архивные фотографии обуви с 20-х до 60-х годов и что-то выбираю. Потом приходит наш конструктор, Альфия, которая работает на аутсорсе, я даю ей эти референсы, и она начинает рисовать на колодке. После этого начинаются примерки тестовых образцов.

По идее, для разработки новых моделей нужен экспериментальный цех, но мы до такого пока не доросли и вклиниваемся в график производства, поэтому выпуск новинок занимает больше времени. Мы собираемся немного автоматизировать производство — в нем будет меньше ремесла, но это снизит погрешности и ускорит процесс. Мы кроим кожу вручную, а я мечтаю о лазерной установке, которая работает быстрее. Сейчас мы выпускаем 20–30 пар обуви в неделю.

Материалы

Мы начинали делать обувь из кож с европейских стоков. Бывает, что у производителя большой бренд заказал партию и не все выкупил, либо там есть какой-то брак, либо они не рассчитались с ними — это все попадает на стоковые биржи в Италии. Есть фирмы, которые это покупают и привозят в Россию. Этой весной они нас спасли: мы выкупили почти всю партию козы бренда Bonaudo и благодаря этому вывезли этим летом.

Фурнитуру мы сами заказываем за рубежом. Чтобы ее оплачивать, мы завели карточки в разных банках и делали переводы через SWIFT. Этим летом я отправляла деньги даже в горах Киргизии: там мы платили за косточки для воротника рубашек — местные операционисты были в шоке, кажется, они впервые делали международный перевод, да еще и за косточки.

Многие удивляются, почему российские бренды почти не делают мужскую обувь? А потому что мужчины не покупают, они все ходят в кроссовках

Сейчас мы закупили достаточно материалов. С немецких подошв перешли на турецкие. У них хорошее качество, и из Турции проще покупать. Пока мы все заказываем через посредников, но когда объемы вырастут, будем выходить на прямые поставки.

В этом году мы поехали на выставку в Дубай, чтобы иметь альтернативу европейцам, увидели стенд Рязанской фабрики кож и поначалу очень скептически отнеслись. Я подошла поболтать, стала критиковать их велюры — цвет у наших и у турецких намного менее насыщенный, чем у итальянских. И тут я увидела, что у них на стенде лежит овечий мех — оказалось, они поставляют его в Австралию для уггов. А мы как раз искали овчину. Мы познакомились и потом поехали в Рязань. Я до этого была на российских дубильнях — там не очень приятно находиться. А на этой фабрике идеальная чистота, пыли нет, постоянно чистят все машины. В итоге мы закупили у них овчину и сделали в этом году меховушки — маленькие и легкие ботинки на овечьем меху, похожие на укороченные угги.

Мы сейчас разрабатываем мужские брюки, еще будут куртки. Ткань для них тоже покупаем на стоках — это итальянский премиальный кашемир. У нас уже есть мужские колодки для обуви — будем делать пенни-лоферы, сандалии, классические туфли. Многие удивляются, почему российские бренды почти не делают мужскую обувь? А потому что мужчины не покупают, они все ходят в кроссовках. Женщины чаще берут новую обувь, легче принимают решения.

Аудитория

О нас в основном узнают через инстаграм* или знакомых. Летом к нам в магазин пришли очень важные дамы на мерседесах, все в «шанелях», и одна прямо от нас звонит подружке и рассказывает: «Я тут такой бренд нашла в инстаграме, ты должна сюда приехать». Они сделали у нас много покупок и до сих пор заходят что-то купить. Но наша основная аудитория все же не такая.

Очень многие накануне отъезда приходили на прощание что-то купить

Раньше я очень много ходила на разные маркетинговые конференции, и там говорили: «Вы все хотите, чтобы у вас была аудитория: 25–35 лет, москвичка, живет внутри Садового, самостоятельная, творческая, зарабатывает? Такого не будет, и не мечтайте!» А у нас так и вышло. К нам приходят девушки 25–35 лет, которые сами зарабатывают, сами принимают все важные решения в своей жизни, не пытаются казаться кем-то другим, осознанно подходят к покупкам. Иногда мамы приводят своих дочерей, иногда дочери приводят своих мам. Некоторые вытаскивают своих парней, которые оплачивают покупки. Но основная аудитория очень самостоятельная, креативная — и, к сожалению, эта аудитория сейчас уезжает. При этом очень многие накануне отъезда приходили на прощание что-то купить. Это очень мило, что люди заходили в магазины российских брендов: Ushatava, MY812 и к нам.

Развитие и продвижение

Мы никогда не приглашаем блогеров, они нам обычно сами пишут. Когда тебе нравится твой продукт, ты уверен в нем, к тебе начинают поступать предложения о сотрудничестве. Сейчас нам предлагают делать коллаборации, но я пока отказываю — хочется, чтобы это был кто-то большой и классный.

При этом меня немного пугает такая история, когда поначалу к бренду проявляет интерес продвинутая аудитория, а когда он становится более популярным, то носить его становится некруто. Когда 12 Storeez только начинали, их хотели носить многие модные девушки, а сейчас они такие массовые, что для московской снобской аудитории это уже не классно. Притом что у них отменное качество, они молодцы. Мне нравится пример ювелирного бренда Avgvst — они растут, но не теряют своей идентичности, своих первых поклонников, расширяют свое комьюнити, но не уходят в массмаркет.

Я знаю, что в Европе наш продукт продавался бы на ура, но, как туда выходить, я сейчас не понимаю. Я здесь еще до конца не разобралась, на самом деле. Мы растем, мы еще не сделали свой максимум. В Казахстан, в Алматы, можно было бы выйти — я там была, там есть торговые центры, есть аудитория. Я не знаю, насколько их аудитория готова к маленьким нишевым маркам. Но, почему бы и нет?

* Meta Platforms Inc., которой принадлежат Facebook и Instagram, признана в России экстремистской организацией, ее деятельность на территории страны запрещена.

Фотографии: обложка — Глеб Леонов, 1 — Анисия Кузьмина, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11 — Razumno