На всех парах: Как устроен рынок электронных сигарет и вейпов

Материал не предназначен для лиц младше 18 лет.

Вот уже несколько лет как электронные системы доставки никотина — они же вейпы, электронные сигареты и устройства для альтернативного курения — перестали быть центром субкультуры. Желающему попарить теперь не нужно разбираться в намотках и дрипках, изучать техники клаудчейсинга и идти за устройством в вейп-шоп — взять одноразку можно на кассе в ближайшей «Пятерочке». В июне этого года в аналитической компании NielsenIQ подсчитали, что покупать такую продукцию россияне стали в три раза чаще по сравнению с прошлым годом, в то время как популярность обычных сигарет, наоборот, падает. «Большой Город» рассказывает, что происходит на рынке альтернативного курения, сколько вейперов сейчас в стране и не собирается ли Минздрав запретить электронные сигареты.

Вейп и хайп

В Россию электронные сигареты попали практически в то же время, когда началось их массовое производство в Китае, — в 2008 году. Но распробовали парение отечественные потребители не сразу: все же курение обычных сигарет было привычным и понятным, а новые девайсы доверия не вызывали. Первую волну внимания потребителей к альтернативному курению в 2010 году создал российский бренд испарителей Pons. Хотя устройства выпускались в Китае, в России им обеспечили масштабную рекламную кампанию и место на полках супермаркетов. Но, как объясняет директор Союза предприятий индустрии никотиносодержащих изделий Дмитрий Владимиров, продукт оказался провальным — ненадежным и дорогим. Это подтверждает и Евгений Федотов, руководитель табачного консалтингового агентства Fedotov Group: «Одноразки Pons были сделаны в точности как обычные аналоговые сигареты и активировались затяжкой, без кнопок. Массовой популярности такие устройства не получили: люди быстро поняли, что слабых аккумуляторов хватает ненадолго. К тому же вкусы были только табачные».

Многие потребители пробовали парить устройства Pons, но либо разочаровывались в концепции электронного курения вообще, либо переходили на технически продвинутые китайские модели. Кроме того, на российском рынке как раз стали появляться многоразовые устройства — их можно было подзаряжать и заправлять жидкостями, что было и удобно, и выгодно. Евгений Федотов объясняет, что многоразовые системы доставки никотина с начала 2010-х годов серьезно поменялись: постепенно увеличивалась мощность, росла емкость аккумуляторов, вейпы выдавали все больше пара, появились функции вроде термоконтроля — можно самостоятельно выбрать и задать нужную температуру, и устройство будет его поддерживать. Многоразовые системы набирали популярность еще и благодаря разнообразию вкусов.

Как рассказывает Дмитрий Владимиров, первое время электронные сигареты и вейпы продавались в основном по двум каналам. Первым стали крупные интернет-магазины федерального масштаба вроде «Папироска.рф» или Vardex. Они создавали локальные розничные сети из небольших киосков в разных городах. Вторым, даже более крупным каналом продаж, стали тысячи независимых индивидуальных предпринимателей со своими точками по всей стране. Государственные органы на новые и не до конца понятные устройства внимания не обращали: электронные сигареты и вейпы считались «прочим товаром», не подлежащим обязательной сертификации и не имеющим ограничений по способам продажи и аудитории.

«Пик развития пришелся на 2016 год. Тогда о вейпинге писали во всех изданиях, показывали передачи по телевизору, а самое главное — открывались десятки тысяч вейп-шопов по всей стране, по несколько сотен в каждом крупном городе. Открывали их буквально вчерашние школьники, закупали какой попало товар, и некоторое время на хайпе у них на самом деле неплохо шли дела. Однако в 2017 году произошло перенасыщение рынка, обострилась конкуренция, и государственные органы наконец заметили индустрию, которая не регулировалась никакими нормами права», — говорит Дмитрий Владимиров из Союза предприятий индустрии никотиносодержащих изделий.

Одновременно вокруг альтернативного курения выросла своя субкультура. Зачастую вейп-шопы выглядели как подобие ночных клубов — темнота, неон и лаундж-зоны, где можно тут же опробовать продукцию. Поклонники парения объединялись в сообщества со своим сленгом и правилами, а энтузиасты шли еще дальше и проводили соревнования по клаудчейсингу — выдуванию огромных облаков пара. Но пока одних субкультура привлекала, других — отталкивала: над вейперами часто посмеивались. Главным мемом стала фраза «парю, где хочу, законом не запрещено».

Пар на триллионы

Но уже через несколько лет альтернативное курение перестало быть чем-то нишевым. В Союзе предприятий индустрии никотиносодержащих изделий подсчитали, что с 2018 по 2021 год рынок вейпинга в России вырос почти в 50 раз — с 28,5 миллиарда до 1,4 триллиона рублей. По словам Евгения Федотова из Fedotov Group, в 2020 году началась очередная волна популярности одноразовых электронных сигарет, которая продолжается и сейчас. Новые одноразки получили все преимущества, которых им не хватало раньше: мощные аккумуляторы, огромное количество вкусов и адекватные цены. Кроме того, вести бизнес в этой сфере помогает доступность устройств, которые несложно закупить в Китае. «Пик больших и мощных парогенераторов случился где-то в 2017-м и быстро закончился. Последние три года продолжается настоящий бум на рынке компактных электронных сигарет. Все эти годы продавать их было проще, чем табак, и это делали буквально все, у кого есть касса, — ведь для этого даже ничего не надо делать, внешний спрос огромен. Люди сами приходят за ними», — уверен Федотов.

В аналитическом агентстве NielsenIQ тоже обратили внимание на рост продаж электронных сигарет. Эксперты компании считают, что это происходит из-за доступности девайсов: если в начале 2021 года эти товары можно было найти лишь в 7 % табачных магазинов, то в мае 2022 года устройства для парения продавались уже в 35 % таких точек. Почти год назад, по данным 2gis, в России было порядка 5 200 магазинов, специализирующихся именно на товарах для альтернативного курения, из них в Москве находилось более тысячи точек. Скорее всего, сейчас их число только выросло. Более того, одноразки стали продаваться в супермаркетах, причем иногда в прикассовых зонах — самых заметных местах, которые невольно видят все покупатели, — есть девайсы только определенных брендов. Например, в «Пятерочке» была замечена секция для электронок Oxide, а в «Перекрестках» — Plonq. В X5 Retail Group на запрос «Большого Города» об условиях сотрудничества и объемах продаж такой продукции не ответили.

Евгений Федотов говорит, что электронными устройствами и жидкостями потребители закупаются в самых разных местах: в специализированные вейп-шопы идут «серьезные ребята, глубоко погруженные в индустрию вейпинга», а остальные потребители чаще выбирают магазины и киоски. Дмитрий Владимиров подтвердил, что в основном такая продукция продается через табачные киоски и магазины, а вот в супермаркетах пока представлено мало брендов, и чаще всего это одноразовые устройства. Купить там вейп — более сложный девайс со сменной жидкостью — не получится.

Продажа устройств для альтернативного курения и комплектующих через интернет запрещена, в интернет-магазинах разрешено выставлять только электронную часть девайса, так как она сама по себе не содержит никотина. Тем не менее на маркетплейсах электронки можно увидеть нередко, цены на устройства там значительно ниже, чем в офлайн-магазинах. «Единица продукции стоит там всего лишь 300 рублей, что сразу вызывает подозрение. Такая низкая цена сразу говорит о том, что товар контрафактный. У легальных игроков рынка только на уплату налога за устройство и жидкость выходит приблизительно такая сумма. Продавать свой качественный товар по себестоимости и работать в убыток они никак не могут», — рассказывает Дмитрий Владимиров. Он отмечает и другую проблему маркетплейсов — большое количество компаний-однодневок, не подтверждающих качество товара. После жалоб их блокируют, но потом недобросовестные предприниматели регистрируют новые аккаунты.

Парите на здоровье

Изобретателем электронных систем доставки никотина считается гонконгский фармацевт Хон Лик. На создание девайса его сподвигла смерть отца, заядлого курильщика, от рака легких, и такая же участь грозила самому Хону, выкуривавшему по паре пачек в день и не готовому отказаться от вредной привычки. Тогда фармацевт занялся разработкой устройства, заменяющего сигареты, но не такого опасного для здоровья. Вскоре изобретение подхватили китайские бизнесмены и большие табачные компании (многие имеют в линейке и обычные сигареты, и электронные). Продвигать товары для альтернативного курения они решили как раз с помощью идеи, что они безопаснее сигарет. Но однозначной точки зрения на это нет. Например, Британский Минздрав действительно назвал вейпы более здоровой альтернативой курению, но при этом в 2019 году у более чем 2 500 пользователей электронных сигарет в США была зафиксирована новая болезнь, похожая на тяжелое воспаление легких. Болезнь назвали EVALI (e-cigarette, or vaping, product use-associated lung injury). Ученые подозревают, что причиной мог стать один из компонентов жидкости для вейпа.

В России вейпы и электронные сигареты могут представлять опасность для здоровья (иногда они не успевают навредить легким, а просто взрываются), потому что большая часть продукции — это либо подделки, либо нелегально ввезенные устройства. В Союзе предприятий индустрии никотиносодержащих изделий считают, что каждая седьмая электронная сигарета и десятая жидкость для парения, проданные в России в прошлом году, были произведены подпольно. Причиной того, что рынок работает преимущественно в теневом сегменте, Дмитрий Владимиров называет неадекватные и иногда даже двойные акцизные ставки — они выше, чем на обычные сигареты. «В Беларуси установлена акцизная ставка в размере 4 рублей, в Казахстане — 6 рублей, а в России — 62 рубля за устройство и 17 рублей за миллилитр жидкости.

Этот фактор сыграл ключевую роль в дальнейшем формировании отрасли. Большинство компаний ушли в тень, но продолжили развивать свой бизнес», — говорит Владимиров. По его словам, высокие ставки установили практически непреодолимый порог входа в бизнес для предпринимателей, решивших работать законно, — они были просто вытеснены с рынка серыми игроками. «Налог на одну электронную сигарету может превышать 500 рублей, и, как следствие, цена оригинального девайса для конечного потребителя намного выше, чем у тех, кто привозит товар в обход установленных правил», — комментирует Владимиров.

Помимо акцизов, в декабре должна быть запущена обязательная маркировка содержащих никотин жидкостей и электронных систем доставки никотина. Дмитрий Владимиров уверен, что она «очистит рынок от барыг, от ларьков в переходе, торгующих непонятным контрафактом за копейки, от опасного товара». «Официальный магазин никогда не будет продавать устройства для курения несовершеннолетним — ему есть что терять, в отличие от недобросовестных участников рынка», — уверен директор Союза предприятий индустрии никотиносодержащих изделий. «Рынок нужно максимально жестко регулировать, вести частые проверки, оперативно реагировать на жалобы, тогда все будут в равных условиях, и мелкие предприниматели будут смело начинать белый бизнес, не опасаясь несправедливой конкуренции со стороны торговцев серым товаром», — соглашается Василий Соколов, владелец франшизы Zenmod Vape Shop.

По словам Евгения Федотова, после введения маркировки и дополнительного контроля составов жидкости для парения объем легально ввозимой из Китая продукции вырастет. Уже в этом году он ждет увеличения белого импорта на 72 %. Но не все считают, что дополнительные меры контроля со стороны государства помогут вывести вейпы из тени. Так, эксперт табачной отрасли Вадим Желнин уверен, что из-за маркировки только вырастут расходы легально работающих предпринимателей, а нелегалам «на все это плевать».