Бренд уходовой косметики Predubezhdai Анастасии Мироновой за выходные собрал более тысячи комментариев к посту с презентацией нового спрея для волос Okkult. В подборке кадров, ассоциирующихся у создателей с ароматом продукта, пользователей возмутила фотография могилы. На волну возмущений обратила внимание глава Лиги безопасного интернета Екатерина Мизулина — пожаловаться ей рекомендовали в том числе люди в комментариях.

«Момент осмысления. Перед грозой, что медленно зарождается в груди, зависшая в воздухе влажная взвесь усмиряет наэлектризованные мысли и прохладной вуалью оседает на волосах. Лимоном и перцем открывает незримые колдовские пути, скрывает помыслы дымом ладана, влечет ванилью, гвоздикой и мускусом. Прикосновения к оккультным фолиантам разрядами молний озаряют плоскость сознания и всполохами освещают то, что было неочевидно в темноте», — гласит описание спрея на сайте бренда. 

Могила, изображенная на фото, принадлежит питомцу, какому — неизвестно, равно как и является ли она настоящей. Несмотря на это, пользователи активно обращают внимание, что чужое горе — не эстетика и не креатив, а шутки над смертью неуместны, тем более как маркетинговый инструмент.

Есть и те, кто поддержал идею, увидев в кадре отсылки к названию Okkult, светлой тихой грусти от воспоминаний об ушедшей любви, запаху мха, земли и леса. Еще одна часть комментаторов вспомнила съемки шоу «Битва экстрасенсов» на чужих могилах на кладбище, которые не вызывают такой негативной реакции. Использование, возможно, настоящих декораций для поста кто-то посчитал вариантом документальной фотографии.

Основательница бренда Анастасия Миронова позднее объяснила, что проект посвящен воспоминаниям, личным и коллективным переживаниям, в их числе утрата любимых домашних питомцев. «Все мы знаем культовый аромат Demeter Funeral Home („Похоронное бюро“) звучит тяжелыми погребальными цветами и мебелью или Serge Lutens L’Orpheline холодный, меланхоличный аромат с нотами ладана, серой земли и прогнившей древесины, напоминающий о заброшенном склепе. Каждый проживает личные утраты в рамках своего чувственного диапазона и мой таков», — написала основательница в своем телеграм-канале (орфография и пунктуация автора сохранены. — Прим. ред.).

Екатерина Мизулина опубликовала часть жалоб на Миронову, поступивших в ее адрес: люди напоминали о скандальных постах порнографического характера, рекламных кампаниях в другом бренде предпринимательницы IRNBY с порнографическим подтекстом, фотографиях мертвых птиц и крыс в соцсетях создательницы. Сама глава Лиги безопасного интернета назвала Predubezhdai «ноунейм-брендом» и разделила негативную реакцию пользователей. Мизулина обещала обратиться в Федеральную налоговую службу, чтобы проверить, насколько исправно Анастасия платит налоги за свою деятельность, в том числе по продаже онлайн-тренировок.

Креативный директор Дарья Лаврентьева в своем канале вспомнила историю скандального фотографа бренда Benetton Оливьеро Тоскани (скончался в январе 2025 года), для которого именно провокация была визуальным языком. Приводя в пример его историю, автор подчеркнула, что для такой смелости необходима веская причина и серьезная социальная проблема, на которые фотограф часто обращал внимание своими провокациями. У миста для волос Okkult, по мнению Дарьи, получился только «креатив на костях».