В прошлом году e-grocery стал самым быстрорастущим сегментом российского рынка розничной онлайн-торговли. С 2019 года его объем вырос в 16 раз. Два года назад сильный импульс отрасли дала пандемия: во времена самоизоляции некоторые впервые открыли для себя доставку продуктов. Но привычку заказывать онлайн покупатели не оставили и после снятия ковидных ограничений: развитие фудтеха, увеличение количества и качества сервисов, возможно, навсегда изменили наши привычки. Вместе с пионером отрасли, онлайн-магазином «Утконос», мы разберемся, как изменился рынок e-grocery и сделал покупки комфортнее, осознаннее, а порой и выгоднее.
Масштабный шопинг переходит в онлайн
Еще несколько лет назад была популярна практика ездить за продуктами раз в неделю и покупать все впрок. За последние годы традиция эволюционировала: сегодня люди все так же совершают масштабные закупки, но уже онлайн. По статистике, 72 % онлайн-покупателей делают несколько заказов в месяц, чтобы пополнить запасы продуктов дома. Почти половина респондентов делает это регулярно — раз в неделю или в две.
Адепты виртуального шопинга получают все плюсы традиционных закупок впрок, включая скидки и акции. Некоторые ретейлеры идут дальше, привлекая людей, которые привыкли приобретать товары в больших количествах. Например, в «Утконосе» есть раздел «Бери больше — плати меньше». Покупая больше двух или трех продуктов, пользователь увеличивает размер своей скидки.
Офлайн-покупки, напротив, чаще оставляют для мелочей — причем выбирая не людные гипермаркеты, а локальные магазины или лавки рядом с домом. Традиционный шопинг в торговых центрах превратился в развлечение и способ провести свободное время с семьей за совместными покупками.
Пользователи экономят силы и время
Существенный плюс онлайн-покупок — наличие доставки. По статистике, всего 11 % покупателей самостоятельно забирают заказы из магазина. Абсолютное большинство пользователей (77 %) выбирают курьерскую доставку до двери.
Такая опция делает шопинг про запас удобнее, ведь покупателям не нужно самим тащить тяжелые пакеты. Чаще других «объемный заказ» указывали в качестве причины онлайн-покупок семьи с детьми. Это неудивительно, учитывая, что обычно закупкой продуктов занимаются женщины. Также доставку особенно ценят зумеры: 39 % из них, скорее, не будут пользоваться сервисом, если он не предлагает такую опцию. Представители этого поколения сильнее других привержены комфорту — порой он стоит даже выше стремления к осознанности и экологичности.
При этом доставка не только делает оптовые закупки удобнее, но и стимулирует их: как правило, чем крупнее ваш заказ в онлайн-магазине, тем вероятнее вам привезут товары бесплатно.
Покупатели не хотят тратить время не только на задачи, которые можно делегировать сервисам, но и на ожидание. Тренд на ускорение жизни сказался и здесь: самая частая причина недовольства пользователей — долгая доставка товаров. Онлайн-сервисы учитывают потребности аудитории. Так, «Утконос» сократил минимальное время доставки в четыре раза — от часа. К тому же для удобства пользователей продукты привозят точно в выбранный временной слот. Такая опция «зарождает модель утилитарного потребления» и повышает ожидания пользователей от сервисов: если онлайн-продавец не вводит подобную функцию, то, скорее всего, в будущем он станет никому не нужен.
По статистике, всего 11% покупателей самостоятельно забирают заказы из магазина
Следить за скидками в приложениях гораздо удобнее
При покупках 70 % россиян прежде всего ориентируются на цену товара, при этом в онлайн-магазинах этот фактор является определяющим, показал опрос компании PwC («Технологии доверия»). По данным исследования, 45% российских потребителей обращают внимание на скидки и стараются не покупать товары без акции. Кроме того, 78 % россиян активно участвуют в программах лояльности, выяснило агентство TelecomDaily. В среднем на одну семью приходится целых 16 программ лояльности: семь дисконтных карт, четыре накопительных, по две с кешбэком, а еще две программы привилегий и две платные подписки.
Еще недавно покупку товаров с доставкой на дом воспринимали как привилегию. Теперь ретейлеры показывают: шопинг в онлайн-сервисах может быть таким же выгодным, как и в офлайне. Кроме бесплатной доставки, покупатели виртуальных магазинов пользуются скидками и акциями вне зависимости от размера чека.
При этом в онлайне следить за предложениями магазинов гораздо удобнее: они часто собраны в одном месте — не приходится бегать между стеллажами в поисках. В «Утконосе», например, товары со скидками — от предметов первой необходимости до новогодних украшений — можно найти в разделе «Особенно выгодно».
Пользователям проще ориентироваться в ассортименте
Если пару десятилетий назад покупатели жаловались на скудный выбор, то современные пользователи начинают уставать от изобилия. В офлайн-гипермаркете количество позиций может достигать десятка тысяч. С одной стороны, это удобно, ведь все нужное можно купить в одном месте, с другой — чтобы обойти все полки и найти товары по списку, нужно потратить несколько часов.
В онлайн-сторах ассортимент еще больше: кроме продуктов там, например, можно найти спортивный инвентарь, одежду или мелкую бытовую технику. Однако благодаря продуманному UX-дизайну ориентироваться в каталоге комфортнее. В приложениях и на сайтах есть разбивка товаров по категориям. Когда нужен конкретный продукт, вы можете воспользоваться поиском, позиции-фавориты — добавить в избранное, а если нет идей, что приготовить на ужин, посмотреть историю своих заказов для вдохновения. Сервисы также используют различные механизмы персонализации: в одном приложении составят подборку на основе анализа именно ваших предпочтений, в другом напомнят, что вы давно не покупали любимый йогурт.
Кроме того, онлайн-магазины вводят элементы геймификации в шопинг. Например, сейчас сервисы доставки добавляют в свои приложения игры с простыми механиками, которыми можно занять себя, пока ждешь заказ. Крупные онлайн-ретейлеры обыгрывают бонусные программы, мотивируя пользователя совершать покупки и зарабатывать скидки с помощью гейм-механик. Так поступает «Утконос»: недавно онлайн-магазин обновил программу U:CLUB и добавил виртуальную карту лояльности. Пользователям предлагают добраться до последнего уровня, совершая покупки, и получить максимальную выгоду. Элементы игры и соревнования полезны обеим сторонам: в покупателе просыпается азарт, повышается лояльность к сервису, а обычный шопинг превращается во впечатление.
По данным исследования, 45% российских потребителей обращают внимание на скидки и стараются не покупать товары без акции
Подход к формированию корзины становится осознаннее
Опрос исследовательского центра «Ромир» показал, что 92,4 % опрошенных время от времени совершают незапланированные покупки. Купить жвачку на кассе или машинально взять чипсы по акции — спонтанные траты в магазинах вошли в привычку. Однако онлайн-шопинг вместе с трендом на осознанность меняет покупательское поведение.
В сегменте e-grocery пользователи редко просматривают весь каталог товаров. Удобный интерфейс приложений и сайтов позволяет нам не терять время и сразу класть в корзину нужные позиции. Выбор продуктов в онлайн-магазинах становится более осознанным, что закладывает основы для меньшего потребления. Это подтверждает статистика из исследования Data Insight: судя по ответам респондентов, всего 9 % онлайн-заказов были сделаны под влиянием момента.
Эксперты также выделяют новую привычку в потребительском поведении — растянутая во времени покупка. Теперь корзина товаров может формироваться не за раз, а за несколько дней. У нас что-то закончилось — чтобы не забыть, мы сразу добавляем нужный товар в приложении. Подобным образом позиции копятся дальше. При этом часто формирует корзину не один покупатель, а, например, целая семья, постепенно добавляя свои пожелания в список. За это время на нас действует множество факторов: мы можем увидеть красивый рецепт ужина у фуд-блогера или арахисовую пасту в фильме «Знакомьтесь, Джо Блэк» и захотеть то же самое. При заказе стихийно добавленные позиции оцениваются на актуальность — покупатели оставляют только то, что действительно зацепило. Спонтанные покупки трансформируются и переходят на более глубокий эмоциональный уровень, связанный с нашим повседневным опытом, заключает эксперт.
Покупатели получают больше информации для взвешенного выбора
Формат виртуальных магазинов помогает закрывать новые запросы пользователей или быстро подстраиваться под них. Например, уже несколько лет набирает популярность экологичный подход к потреблению — это отражается на критериях выбора товаров. Так, 65 % потребителей внимательно читают текст на упаковках. Онлайн-сервисы гораздо удобнее для тех, кто любит изучать составы — они прописаны в карточке продукта на сайте ретейлера. Пользователю не нужно стоять по полчаса у полок в магазинах, пытаясь определить, в каком товаре ингредиенты лучше — это можно делать со смартфона, хоть лежа в кровати.
Осознанный подход к потреблению и питанию отражается и на составе корзины. Так, среди категорий набирают популярность свежие овощи и фрукты — в этом году они присутствуют почти в половине заказов пользователей. Это говорит о снижении недоверия среди покупателей: обычно люди предпочитают сами выбирать такие продукты, проверяя их на мягкость и запах. В ответ ретейлеры не только добавляют в ассортимент новые позиции, но и предлагают узнать больше информации о них. Например, «Утконос» внимательно подходит к вопросам контроля качества продуктов и выступает за прозрачную коммуникацию с клиентом. Для удобства пользователей бренд подробно заполняет карточки товаров и указывает не только сорт, страну, регион производства, но и состав.
22 года опыта
«Утконос» — пионер отрасли онлайн-доставки продуктов. Заказ своему первому клиенту сервис привез еще 22 года назад. С тех пор ретейлер сильно вырос и внес большой вклад в рост сегмента e-grocery. Бренд и сегодня продолжает меняться вместе со своими клиентами и их потребностями: так, в этом году «Утконос» сократил время доставки в четыре раза, а шопинг стал выгоднее благодаря новым бонусным программам, акциям и скидкам.
Кстати, до 15 декабря вы также можете воспользоваться промокодом «УТКОНОС22» — всем пользователям дают скидку 22 % в честь дня рождения бренда. Его можно использовать на заказы от 3 тысяч рублей. Кроме того, до 15 декабря онлайн-магазин будет доставлять товары бесплатно вне зависимости от суммы чека. Это отличный способ закупиться к Новому году: в каталоге бренда можно найти не только продукты, но и бытовую технику, полезные мелочи для кухни, одежду и подарочные наборы.
