Еще несколько лет назад отель Marco Polo никак не получилось бы назвать значимым местом и точкой притяжения на карте Москвы. Хотя находится он в динамичном районе Патриарших прудов, отель будто совсем не менялся с 2000-х и не привлекал особого внимания — разве что козырек над главным входом иногда ругали урбанисты. Но в 2022 году у Marco Polo сменились собственники и отель перешел под управление Moss Hospitality, уже знакомой москвичам благодаря бутик-отелю Moss, ресторанам Pinch, Uilliamʼs и «Уголек».

Уже тогда было известно, что отель ждет масштабная реконструкция или даже реновация: пишут, что он будет полностью перестроен в жилой комплекс, а сохранится только фасадная стена. Делать ремонт в уставшем отеле всего на несколько лет не было смысла, поэтому в Moss Hospitality разработали апсайкл-концепцию. Из 75 номеров часть привели в порядок, а часть превратили в поп-ап-пространства самой Moss Hospitality и партнеров проекта. Marco Polo, который еще недавно называли устаревшим, получил вторую жизнь. О том, как появилась идея апсайкл-отеля и почему она сработала, рассказывает сооснователь и генеральный директор Moss Hospitality Рустам Топчиев.

Интервью: Лена Бабушкина

 

Рустам Топчиев

сооснователь и генеральный директор Moss Hospitality

   

Выйти из тени

— Так получилось, что владелец здания Marco Polo, который в 2022 году купил его с торгов у города, знал нас, жил в Moss и вообще оказался моим знакомым, так что я сделал ему предложение по управлению этим активом. Тогда уже была определена стратегия реконструкции, мы понимали, что у нас не так много времени, чтобы поработать с отелем. У нас был большой актив в классном месте, но с большим количеством минусов: странные запахи, плохие инженерные коммуникации, старый проект, который совсем не соответствовал уровню гостей и целевой аудитории Патриарших прудов.

 

 

Мы понимали, что здесь наша задача — не получить максимальный доход от использования имущества. Наша задача — подсветить локацию, сделать ее модной и интересной, направить внимание города к этому адресу и показать, что вот он какой, Marco Polo. Потому что долгое время этот отель был как тень отца Гамлета: он просто стоял, а все проходили мимо него. Кто-то в нем останавливался, потому что была важна локация, рестораны рядом, встречи в районе Патриарших. Но никто не выбирал Marco Polo по принципу событийности, модности, опыта проживания — это было просто удобно, и все. 

 

 

Так мы придумали для Marco Polo концепцию — поп-ап- и апсайкл-отель. Мы решили: в этом мире и так много всего построено, зачем строить еще что-то новое, когда можно пересобирать старое — и обратились к опыту моей коллеги, директора по продукту Анны Ендриховской. Она до этого работала в событийном бизнесе, а там часто за одну ночь нужно трансформировать пространство под мероприятие за счет относительно небольших средств, а потом все это так же быстро разобрать. Мы использовали все эти методики: стали пересобирать все внутри, максимально задействуя старые вещи. А усилили мы это еще и тем, что вспомнили работы художника и скульптора Христо Явашева — он заворачивал в ткань Рейхстаг в Берлине, Триумфальную арку в Париже и другие объекты. Мы таким же образом обернули и спрятали в ткань старые предметы интерьера, где-то задекорировали стены. 

 

Долгое время этот отель был как тень отца Гамлета:
он просто стоял, а все проходили мимо него

 

Дальше мы решили развивать историю с авторскими номерами. Самый первый номер в таком авторском формате сделал декоратор Егор Мозер. Его номер подвергся небольшим изменениям: мы убрали всю синтетику, заменили ее на хлопковые ткани, вынесли все ненужные вещи, но сохранили мебель из карельской березы. В общем, мы подчеркнули плюсы и убрали минусы. 

Мы стали думать, кто у нас есть в близком пуле, кого мы можем привлечь. Подруга Ани Ендриховской — Вера Кинчева — на тот момент вела на Первом канале программу «ПроУют». Это такое шоу, где бригада телеканала приезжает на объект и меняет его силами дизайнеров. Бюджет на эти изменения был 300 или 400 тысяч рублей. Родственник Веры — один из авторов сценария советского фильма «Я шагаю по Москве», и она собрала нам номер как раз в этом стиле: с патефоном, со старыми постерами на стенах. Получился очень уютный и симпатичный, чисто бутиковый и авторский номер. Мы его так и назвали — Vera Kincheva. Я посмотрел на этот номер — он стоил 7 500 рублей за ночь — и подумал, почему бы нам не поставить за него 15 тысяч. И номер стали брать. 

 

 

Пять ночей с партнером

Мы пошли в сторону поиска партнеров-арендаторов. Это всегда происходило естественным образом — сарафанное радио, записная книжка, сначала наша, потом наших друзей, партнеров, гостей, тех, кто нас давно знает и любит. В основном мы работали с малым и средним бизнесом, из крупного — только МТС. У нас появились номера от бутика нижнего белья Saintroom, мебельного бренда Uclad, бренда одежды The Mató. Мы сделали номер с Russian Wedding Group — это компания, которая занимается организацией праздников, в том числе и свадеб. Это номер для невест, его обычно снимают на девичники — шампанского попить, пофотографироваться, а живут там редко.

Я понял, как это круто: ты не тратишь свои деньги, но при этом получаешь классного резидента, который их и тратит. Он потом получает «десятину» — 10 % выручки. У нас есть расходы на агрегаторы — они сейчас достаточно дорого берут, линейные расходы на содержание, эксплуатацию. Мы их не учитываем, считаем «десятину» именно от выручки. Еще партнер получает пять ночей в квартал, которые может использовать для своих целей, приглашать уже своих гостей. Но самое главное — партнер становится нашим амбассадором, начинает продвигать отель через свою записную книжку. Так мы получаем трафик — людей, которые вообще не знали, что есть такие концепции, что есть отель Marco Polo.

 

Я понял, как это круто: ты не тратишь свои деньги, но при этом получаешь классного резидента, который их и тратит

 

Мы находим партнера, он инвестирует свои деньги в полном объеме — это примерно 300–400 тысяч рублей. Номера Веры Кинчевой, Анны Ендриховский, Ozero Room недорого собраны, Error 404 тоже собирали своими руками, там все с «Авито». Самый дорогой номер — от МТС, который делали к выходу фильма «Мастер и Маргарита». Это изначально был президентский номер, туда купили и арендовали настоящую историческую мебель, продумали техническую часть, написали сценарий: это мистическая квартира, так что, когда гость заходит, начинает играть проигрыватель с виниловой пластинкой, с полки падает книга, открывается шкаф, скрипит пол — все было отлично прописано и проработано. Чтобы эти штуки работали, в отеле всегда должен был присутствовать продюсер, техническая команда сопровождала каждый заезд. Инвестиции в номер были довольно большие, но мы не можем назвать точную цифру. Этот номер был у нас полгода, и забронировать его было просто невозможно. Получился настоящий вау-эффект.

 

 

Аналогичная история у нас получилась с ЦИПРом. Хотя с точки зрения гостеприимства номер получился не самый уютный и понятный, какое-то время он просто бомбил: людям было интересно, как там все работает (в номере были умный водяной матрас, массажер для шеи, LED-маска для лица, кнопка управления всеми световыми вывесками и экранами. — Прим. ред.), хотелось пожить среди всех этих неоновых вывесок. Когда там уже пожили все, кто хотел, кого интересовал этот необычный опыт, этот номер выбирали обычно последним, когда все остальные были уже выкуплены. Неподготовленные люди, которые заезжали в него, возвращались с отзывами, что там было неуютно, тяжело спать. Так что, когда ЦИПР и Marco Polo получили свою порцию внимания и узнаваемости, мы этот номер переделали в Hotel Lover. Номер, который мы делали с галереей «Наковальня», тоже спорный с точки зрения уюта и удобства, но он тоже очень концептуальный.

Все наши решения мы принимали с целью возврата инвестиций и с учетом экономической эффективности. Но также мы пришли с большой любовью, с желанием оторваться и сделать что-то классное. Эта энергия и привела в этот проект много классных резидентов и позволила нам получить хайп — в хорошем смысле — у москвичей, у правильной целевой аудитории. Мы начали пропагандировать концепцию стейкейшена (отдых в пределах того же города, где человек постоянно живет. — Прим. ред.): мы даем людям возможность классно проводить время, менять картинку, испытывать новые эмоции, при этом оставаясь в Москве. Классические управляющие компании стремятся дать человеку чувство комфорта, заботы, безопасности. А мы не хотим, чтобы было комфортно. Мы хотим удивлять, показывать что-то новое, создавать необычный опыт. 

 

 

Старые и новые гости 

У нас на сегодняшний день работает 18 авторских номеров, а всего под операционным управлением 72 номера. Причем неавторские номера тоже чувствуют тебя прекрасно. Мы их подремонтировали, подлатали, сделали более модными, но с соблюдением принципов ретроэстетики. Так что все равно в них угадывается старый Marco Polo. Понятно, что у нас нет новейшего ремонта, как в «Хаятте», но мы сохранили определенный флер, за которым люди все равно идут.

Как-то мы случайно встретились на Патриарших с Таней Столяр из «Антиглянца». Она говорит: «Я сегодня как раз у вас буду ночевать. Мы забронировали люкс „Джейн“». Я предложил сделать апгрейд до авторского номера, а она не согласилась. Говорит: «Я хочу именно в люкс „Джейн“. Он ретроэстетичный, красивый, с зелеными стенами». И таких людей очень много. 

 

Самый дорогой номер делали к выходу фильма «Мастер и Маргарита». Купили
и арендовали историческую мебель, написали сценарий. Это мистическая квартира: когда гость заходит, начинает играть проигрыватель с виниловой пластинкой, с полки падает книга, открывается шкаф

 

Сейчас обычные номера дают нам 70 % выручки, а авторские, соответственно, 30 %. Хотя у них разные ADR (Average Daily Room Rate, средняя цена одной ночи в номере. — Прим. ред.): авторские номера дороже, цена начинается от 13 тысяч рублей, а у стандартных цена в районе 10–11 тысяч. Это показывает, что есть старые гости, которым нравятся стандартные номера; гости, которым важна цена; гости, которым не нужен модный отель, а нужна удобная локация. А авторские номера выбирают гости, которые приезжают тусоваться, пользуются инфраструктурой.

 

 

ADR мы увеличили почти в 3,5 раза. На конец 2024 года мы вышли в плюс, на чистую прибыль 80 миллионов рублей за год. На этом проекте мы сделали порядка 250 миллионов за несколько лет существования. Когда мы сюда пришли, у Marco Polo был операционный убыток 70 миллионов рублей. Владельцы купили работающий отель в понятном ключевом месте, и его надо было вводить в эксплуатацию. Если даже здание закрыть и обесточить, то его содержание с учетом налогов обошлось бы примерно в 40 миллионов в год. А мы взяли его под управление, пересобрали и с инвестициями в 12,5 миллиона рублей привели к положительному финансовому результату.

 

 

«Воробушек» из кабинета

Конечно, наш проект не был бы таким крутым и классным, если бы мы не поработали хорошо с F&B (Food and Beverage, услуги по предоставлению еды и напитков в индустрии гостеприимства. — Прим. ред.). Нашими первыми партнерами в 2022 году, в первый год сборки, были Deep Fried Friends. Это модные ребята, архитекторы, у них есть одноименный ресторан на Таганке. Они собрали нам ресторан за один месяц на базе старого F&B и с относительно небольшим бюджетом, помогли привлечь сюда классных, ярких и самобытных людей. С DFF мы провели большое количество крутых дискотек, презентаций и дней рождения известных личностей.

Во втором сезоне у нас был опыт с Dreamteam, с Алексеем Буровым. Мы сделали проект Louis the Claw. И с нами трудился по приглашению Алексея, как нашего управляющего партнера, Артем Балаев из петербургского «Кабаре Шум», он отвечал за культурную событийную программу. Но, честно говоря, эта программа не зашла. Может, в силу того что был несколько депрессивный питерский вайб, поэты странные, стендаперы матерщинные — и пространство не абсорбировало, а вытолкнуло все это.

 

Когда мы сюда пришли, у Marco Polo был операционный убыток 70 миллионов рублей. Если даже здание закрыть и обесточить, то его содержание с учетом налогов обошлось бы примерно в 40 миллионов в год

 

Сейчас над рестораном работает профессиональная команда. В прошлом году у нас появилась великолепная Сандра Фракенберг, художественный руководитель нашего Louis. Мы убрали приставку the Claw, стали просто Louis и одновременно сделали легкий ребрендинг в сторону чего-то более изысканного. Шесть дней в неделю у нас проходят мероприятия — начиная от бурлеска в классическом понимании до джазовых концертов. Появился такой, не побоюсь этого слова, буржуазный флер. 

Кухню мы тоже докрутили. Веранда два сезона назад у нас была стилизована не очень хорошо, но в прошлом году появились классные партнеры — кафе «Салют». У них веранда получилась простая, но очень симпатичная. В этом году мы стартовали с Uclad Space и верандой «Марко и Луи» с мебелью, созданной по принципам апсайкла. Дневное и вечернее меню придумал Андрей Карпеченков, направление завтраков ведет София Швецова.

 

 

У нас работает бар «Воробушек», причем на месте кабинета директора, того самого, который привел компанию к убытку в 70 миллионов рублей. Вот он тут сидел, писал жалобы на мой бар Happy End, который находится в этом же здании, что он шумит и гремит, требовал, чтобы я ему заплатил за неудобства. Когда мне сказали: «Вот ваш кабинет!», я туда зашел, подышал и понял, что здесь нужно сделать бар. Мы его делаем с моими друзьями — музыкантами Георгием Топуридзе и Денисом Курченко из Geju. Вино у нас доступное, но при этом очень тщательно и бережно отобранное сомелье Лизой Грачевой. 

Мы должны были закрыться в конце 2024 года, но пока продолжаем работать. Это связано с тем, что девелоперский проект в центре Москвы требует сложного согласования. Есть моменты в архитектурном проекте, с которыми еще нужно поработать. Потому акционеры приняли решение о продлении деятельности отеля еще на один год, чтобы за это время пересобрать проект и довести его до более высокого качества. Сейчас начало 2027 года пока определено как срок нашего закрытия. А у нас появилась возможность продлить жизнь этого проекта и реализовать все наши хотелки, которые мы не реализовали в прошлом году.

 

Фотографии: Marco Polo