«Мода 2.0. История индустрии с 2008 года»

Россия: Москва хорошеет

Если нулевые и гламур в Москве заканчиваются уже упомянутым пожаром в клубе «Дягилев», то столичные десятые и расцвет «хипстерства» символично начинаются со смога. Густой черный дым от горящих лесов под конец лета-2010 полностью окутывает город. Мастхэвом сезона становятся не очередные кроссовки, а кондиционер: эти девайсы бьют все рекорды продаж. Мэр Москвы Юрий Лужков в такой тяжелый для горожан момент решает не возвращаться в столицу из отпуска, что становится одной из основных причин его скорой отставки. Новый мэр — малоизвестный на тот момент чиновник Сергей Собянин. С его приходом начинается эпоха «торжества урбанизма».

Стремительно меняется внешний вид города, а вместе с ним — правила ведения бизнеса и виды досуга. Сносятся печально известные торговые самострои, вводится единый стиль оформления фасадов магазинов и ресторанов, реконструируются центральные площади, скверы и улицы, чтобы на них можно было проводить больше свободного времени. Москва становится все более похожа на европейские столицы. Появляются велодорожки и новые городские пространства. На «Красном Октябре» открывается институт медиа, архитектуры и дизайна «Стрелка». При «Стрелке» работает одноименный бар, где ближайшие годы будут проходить самые модные вечеринки. Новым местом силы становится обновленный парк Горького.

Появляется мем про «похорошевшую Москву», который, несмотря на саркастический тон, не так уж далек от правды. Вместе с городом «хорошеют» и его жители. Быть просто модником становится практически неприличным. И если в нулевые модные девушки еще не обижались на титул «светская львица», то с наступлением новой декады он воспринимается как оскорбление. Активные участники модной и светской жизни встают на непростой путь самоопределения. Вечеринки заполоняют архитекторы, галеристы, урбанисты, стилисты, фотографы и владельцы собственных брендов, салонов красоты и велнес-клиник. Все стремятся получить хотя бы номинальную, но все-таки профессию. Еще лучше — сразу несколько, чтобы подпись в светской хронике занимала как минимум три строчки.

Меняются и медиа. Конкуренцию привычному глянцу берется составить российская версия культового журнала Энди Уорхола Interview, которую запускает экс-главред Vogue Алена Долецкая. На вечеринку в честь запуска приезжают супермодель Наоми Кэмпбелл и актер Эдвард Нортон. Interview на несколько лет станет собранием всего самого необычного и свежего, что происходит в моде, поп-культуре и обществе.

Даша Жукова уходит с поста главного редактора британского Pop и запускает собственный журнал Garage в честь одноименного музея. Разумеется, об искусстве, но с прицельным фокусом на моде и с самыми популярными моделями мира на обложках.

Алена Долецкая

первый главный редактор журнала Vogue Russia

   

«Наоми Кэмпбелл в день моего „исхода“ из Vogue спросила меня: „Что тебе сейчас нравится? Чего хочется?“ Тогда на международной поляне глянцевых СМИ не было ни одного журнала, который меня бы цеплял, восхищал, интриговал. Разве что американский Interview — легендарный, умный, веселый, хулиганский и ни на кого не похожий. Журнал жил в Нью-Йорке под руководством моего любимого графического дизайнера и режиссера Фабьена Барона, а директором отдела моды там был мрачный и строгий Карл Темплер. О чем я и сказала Наоми. Вот так все и завертелось. Наша версия отличалась от американской куда большим количеством русских героев (что предсказуемо), бесстрашием и иронией. Но основной редакционный стержень, придуманный Энди Уорхолом и главным редактором Бобом Колачелло — „звезда со звездою говорит“ — был сохранен бережно и нерушимо. То есть интервью брали друг у друга только равновеликие знаменитости. С 2012 года глянцевый ландшафт становился, как мне кажется, все более предсказуемым и стремительно идущим навстречу рекламодателям. Помню, перед запуском давала интервью журналистам, и каждый второй спрашивал: „Куда еще один журнал?“ Однако пять лет бурной и успешной жизни Interview Россия показали не только востребованность этого формата в стране, но и то, что только яркий контент, отменная графика, актуальные герои и профессионализм команды гарантирует успех даже в пасмурный день».

Русские идут

У России наконец появляются свои «послы» на глобальной модной арене — так называемые russian tsarinas. «Царины», как их прозвал зарубежный глянец, — это московские модницы, внезапно ставшие главными героинями хроник стритстайла и желанными гостями всех показов, презентаций и вечеринок по обе стороны Атлантики. Дизайнеры Вика Газинская и Ульяна Сергеенко, модель Лена Перминова и основательница первого русскоязычного онлайн-медиа о моде Buro 24/7 Мирослава Дума покорили сначала уличных фотографов, а затем и строгих пиарщиков ключевых брендов своим самобытным стилем и искренней любовью к моде. Они дружат с западными дизайнерами и фэшн-журналистами, которых частенько приглашают в Москву. После этих визитов в зарубежном глянце появляются материалы о новой «русской волне». Следом западная публика знакомится и с российскими дизайнерами. Вика Газинская оформляет витрины парижского концепт-стора Colette, где ее знаковые шапочки-шлемы раскупают за несколько дней. Гоша Рубчинский делает презентацию коллекции «Раб» в рамках Лондонской недели моды, открывает выставку в берлинском 032c Workshop, а после и собственный корнер в Dover Street Market.

Приезжают в Москву и ключевые бренды — с показами, выставками и вечеринками. Dior захватывает Москву дважды. В 2011-м — масштабной выставкой Inspiration Dior в Пушкинском музее, где образы из коллекций разных лет представлены рядом с произведениями искусства, которыми они были вдохновлены. В 2013-м — показом прямо на Красной площади, спустя 54 года после того, как в ГУМе впервые представили коллекцию дома. Прямо перед Кремлем возводится огромный зеркальный павильон для шоу. В списке гостей — все московские «все», а те, кого там не оказалось, наивно просят лишний билетик на улице. Павильон открывают Наталья Водянова и любимая модель Ива Сен-Лорана Кука, выходившая на подиум на московском показе дома в 1959 году.

Полгода спустя трюк с Красной площадью попытается повторить команда Louis Vuitton, построив огромный чемодан для будущей выставки знаковых предметов багажа из коллекций дома. Сооружение вызывает неоднозначную реакцию общества и консервативных политиков, и руководству бренда приходится отменить мероприятие.

Анна Дубровина

экс-директор по коммуникациям Louis Vuitton в Восточной Европе

   

«Негатив начался тогда, когда стал понятен масштаб павильона. Мы до последнего не давали никакой информации в СМИ, чтобы сохранить эффект неожиданности. Но после того как на Красной площади возник огромный сундук, по соцсетям прокатилась волна негодования. Пользователи были недовольны тем, что такой объект появился в сакральном для многих месте. Тогда нам еще казалось, что мы сможем переубедить людей, когда объясним, что это благотворительная выставка, которая к тому же поддерживает молодых художников. Но мы недооценивали масштаб бедствия. За несколько дней до открытия на меня начали сыпаться запросы на комментарии от журналистов, пошли разговоры о запросах от депутатов. Наших партнеров из компании Bosco di Ciliegi, управляющей ГУМом, начали вызывать для дачи объяснений в органы власти. События нарастали, как снежный ком. Были даже слухи, что сам Бернар Арно (президент конгломерата LVMH, в который входит Louis Vuitton. — Прим. ред.) пытается что-то решить на самом высоком уровне. Но маховик уже был запущен. Спустя сутки стало понятно, что павильон придется разобрать. В пресс-релизе об отмене мероприятия мы написали, что искренне мечтали сделать подарок городу, но раз уж идея стала таким яблоком раздора, то мы не хотим ее педалировать. Тогда мы еще надеялись провести выставку летом в парке Горького, но в итоге она так и не состоялась». 

Новая униформа москвичей

Для москвичей попроще главным фэшн-запуском года становится первый магазин Uniqlo в торговом центре «Атриум». Ажиотаж можно сравнивать с открытием первого McDonald’s на Пушкинской в 1990-м. Жители столицы моментально влюбляются в практичный японский массмаркет, а ультралегкие пуховики и недорогие базовые джемперы из мягкого кашемира надолго становятся новой московской униформой.

Место притяжения хипстеров — универмаг «Цветной», распахнувший двери на месте Центрального рынка. Создатели ориентируются на лондонский Selfridges, но с поправкой на местные реалии. Здесь можно найти все еще желанные джинсы Cheap Monday и белье American Apparel по соседству с новым для Москвы брендом All Saints. На верхнем этаже — флагманы Acne Studios и Han Kjøbenhavn и селект относительно «спокойных» вещей Maison Martin Margiela. Фудкорт, лавка с овощами и фруктами, парфюмерный отдел и книжный магазин идут «в комплекте» — совсем как в европейских универмагах того времени.

Одновременно с тем Prada, продававшаяся в России по франшизе в Mercury, самостоятельно выходит на российский рынок вместе со своей «младшей сестрой» Miu Miu. Новую главу в отношениях бренда с Россией решено отметить открытием трехэтажного флагмана в московской Мекке люкса — в Столешниковом переулке. Теперь легендарные нейлоновые рюкзаки и одежду из новых коллекций можно покупать с минимальной столичной наценкой — почти как в Милане.