Крупные лейблы забирают больших артистов и отказывают новичкам. Как продвигать свои треки в эпоху социальных сетей и стримингов и какие ошибки они не допустили бы, если бы могли вернуться в прошлое? Обсудили с Димой Полкомнаты (ПЛКМНТ) из «ОУ74», Дмитрием Гревцевым, Pasha Wonda из Lovanda, а также с основателем сервиса цифровой дистрибуции Yourtunes Михаилом Шориным.

 

Что такое по-настоящему успешный артист? Раньше таким мерилом выступали концерты и выступления по телевизору: если музыкант половину месяцев в году живет в автобусе и выступает на Первом канале — он явно состоялся. Сейчас ситуация усложнилась: некоторые становятся авторами одного хита и бесследно пропадают спустя короткий промежуток времени, другие неожиданно становятся популярными спустя годы упорного труда, потому что песня выстрелила в соцсетях. Изменился ли подход к созданию треков? Как их правильно продвигать? Как выглядит музыкальная индустрия прямо сейчас и изменили ли стриминговые сервисы подход к потреблению музыки?

 

 

Дима ПЛКМНТ

участник рэп-группы «ОУ74»

   

Более 346 тысяч слушателей на «Яндекс Музыке» в месяц

— Я делаю музыку в жанре рэп с 2007 года. В 2009-м мы заявились на командный батл сайта Hip-hop.ru. На тот момент это был самый крупный ресурс, где тусовалось хип-хоп-комьюнити. В батле участвовали «Триагрутрика», The Chemodan, «Полумягкие», «Небро» — основные представители андеграунд-рэпа. Первый трек мы разместили на форуме и сразу получили много положительных отзывов и от судей, и от наблюдателей.

Тогда в России не существовало стриминговых музыкальных платформ, и мы распространяли песни через форумы и «ВКонтакте». В 2017 году активно начали работать дистрибьюторы, которые старались запартнериться со всеми более-менее знаменитыми артистами, так произошло и с нами. На тот момент все хотели попасть в iTunes и Apple Music, и нам это удалось.

Конечно, в 2017 году не существовало такого понятия, как таргетированная реклама, поэтому весь наш промоушен мы кинули на офлайн: пытались попасть на все вечеринки и концерты коллег по жанру, чтобы выступить и заинтересовать пришедшую аудиторию, рисовали граффити с названием группы и трафареты во всех городах, где оказывались, делали наклейки для машин. Наверное, многие помнят время, когда по городам разъезжали машины с наклейками АК-47 или Ноггано. Помимо этого, мы снимали видеоприглашения на концерты и вечеринки с нашим участием, причем вкладывались в них как в полноценные клипы — это давало дополнительный рост аудитории, многие наши поклонники до сих пор слушают их наравне с полноценными релизами.

Люди быстро прониклись нашим стилем звучания, несмотря на отсутствие базового продвижения и анонсирования треков. Доходило до того, что нам приписывали треки других исполнителей, похожих по звучанию. Несколько раз к нам подходили после концертов и спрашивали, почему мы не исполнили какой-то трек, который на самом деле был не наш. Это происходило потому, что в соцсетях любой желающий мог загрузить трек и назвать файл по своему усмотрению. И у нас не было никакой возможности на это повлиять.

Когда появились короткие видео, у нас уже была сформированная аудитория, поэтому этот инструмент мы почти не задействуем. Сейчас мы просто снимаем муд-видео или делаем видео для соцсетей с анимированной обложкой и частью трека на фоне, открываем слушателям к ним доступ, и они уже сами распространяют релиз.

Если бы у меня была возможность вернуться назад, я бы планировал анонсы заранее и делал бы контент-план по поддержке релиза, смотрел бы, какие инструменты работают эффективнее всего.

Кажется, что в эпоху социальных сетей нет смысла тратиться на дорогостоящие клипы, но это все еще эффективный инструмент продвижения: на YouTube очень много каналов c большим числом участников, авторы которых просто перезаливают клипы к себе. Конечно, исполнитель не получает за это деньги, но получает миллионные охваты от тех, кто любит музыку не только ушами, но и глазами.

 

 

Дмитрий Гревцев

исполняет песни в стиле шансон

   

Более 850 тысяч прослушиваний на «Яндекс Музыке» в месяц

— Я начал заниматься музыкой в 2016 году. Я бы определил свой жанр как русский шансон, но не чистый — есть в моих песнях и узнаваемое звучание из 80-х, 90-х, 2000-х. Встречаются мотивы из кавказской музыки, а иногда можно услышать что-то из «Сектора Газа» или армейских песен.

Первый альбом я опубликовал на всех доступных площадках — «ВКонтакте», «Яндекс Музыке», Spotify, Apple Music, YouTube. После этого люди стали обращаться ко мне с просьбой написать для них песни, а параллельно я создавал собственные треки.

Я не могу сказать, что пытался как-то специально бустить свою популярность — раскидывал песни по группам во «ВКонтакте» через «Предложить новость», перед введением санкций купил недорогую рекламу у блогеров в TikTok. А, и еще я давно веду блог на YouTube. Но не более того.

Мне кажется, в России соцсети — основной источник продвижения для музыкантов. Моя аудитория изначально как раз сформировалась там, во «ВКонтакте». Сейчас я стараюсь задействовать все возможные инструменты для роста узнаваемости: рилсы, шортсы, «VK Клипы», TikTok. Интересно, что мои ролики в TikTok редко попадают в тренды, зато часто бывает, что мои песни залетают у других людей, которые накладывают их на свои видео.

Первая песня, которая принесла мне известность среди слушателей, — «А я еду домой». Я написал ее, можно сказать, нечаянно, когда ехал в автобусе из города Орла в свой Колпянский район. Текст пришел в голову сам собой, позже я сделал аранжировку, выложил в интернет. Изначально песня быстро стала популярной среди моих земляков — вероятно, потому что я упоминаю название нашего районного центра, но потом она пошла в народ и сейчас ее слушают даже за границей. Я думаю, что секрет популярности в словах — многие люди работают на вахте и периодически так же, как и лирический герой композиции, возвращаются домой.

Если бы я сейчас заново начинал карьеру, я бы сразу стал использовать площадки, где можно публиковать короткие ролики. Тогда, в 2016-м, их было меньше, но я уверен, что именно с их помощью можно быстро набрать свою аудиторию.

Pasha Wonda

сооснователь мультижанровой группы Lovanda

   

Более 42 тысяч прослушиваний на «Яндекс Музыке» в месяц

— Меня зовут Pasha Wonda, я рекорд-продюсер, артист и бизнесмен. Музыкой занимаюсь с 2006 года — тогда у меня появился первый сетап для записи вокала, и я начал работать с локальными рэперами. С тех пор прошел путь от хип-хопа и R&B до комбинирования разных жанров: диско, хауса, джаза, электроники. Но корни остались в хип-хопе и R&B.

В начале моего пути никаких платформ не было — треки передавались по порту или на болванках. Это стало для меня фундаментом: как строить комьюнити и продвигать музыку без алгоритмов. Первый официальный релиз попал на площадки, когда мы начали гастролировать по Европе — с помощью европейских промоутеров и лейбла Universal Playground. Позже начали выпускать музыку уже в Москве через Believe и разные менеджерские команды.

Было много продюсерских работ, которые стреляли, в том числе треки Kizaru. В рамках Lovanda — трек «Венера». Он вышел более пяти лет назад, но до сих пор актуален. Его любят на концертах, он стабильно держится в стриминге. Это не результат таргетинга или аналитики — это энергия, которая сложилась у всех участников проекта: свежий звук, крутой видеоряд, актер, комьюнити и медийная поддержка, которая пришла сама собой.

 

 

Мы всегда продвигали себя самостоятельно и продолжаем это делать. Никто лучше тебя не реализует твое видение. Все от стратегии и концепций до фото- и видеосъемок, коллабораций и спецпроектов — результат нашей идеи и работы команды.

Сейчас важно следить за актуальностью инструментов каждую неделю: все меняется быстро. Надо быть в фокусе, понимать, откуда люди получают информацию, и именно там транслировать свое искусство. Для меня лучший формат подачи — индивидуальность и искренность. У кого-то работает Reels, у кого-то — карусель из фото или студийные снимки. Главное — чтобы контент отражал твою уникальную вселенную.

Если бы начинал сейчас — стал бы более продуктивным, больше выпускал новых треков. Тогда мы формировали каждый релиз как концептуальную работу, сейчас нужно быть в динамике. Больше путешествовал бы, чаще ездил на фестивали и вечеринки. Нетворкинг — ключ к новым знакомствам и шансам. Это расширяет аудиторию и открывает новые двери.

Михаил Шорин

основатель платформы для дистрибуции треков на стриминги YourTunes

 

   

— Музыка стала повседневной привычкой. Люди больше не качают треки нелегально — они слушают через подписку. Стриминг победил, и это изменило все — от поведения слушателя до логики релизов. Но за этой простотой — новая сложность. Лейблы и агрегаторы забирают значительную часть прибыли и ресурсов.

При этом около 90 % артистов — это независимые музыканты без большой аудитории. Большинство сервисов предпочитают работать с уже раскрученными артистами, из-за чего фрешмены часто остаются один на один с высококонкурентным рынком.

Сегодня артист — это и продюсер, и маркетолог, и аналитик. Музыка создается быстрее и проще: от AI и маркетплейсов до сниппетов и тестов на аудиторию. Перед релизом часто выкладывают фрагменты трека в соцсети, чтобы понять, что зайдет. В продакшене меньше фокуса на глубину, больше — на легкость восприятия, поэтому важно строить путь осознанно — от идеи до первых доходов, сохраняя идентичность и фокус.

При этом алгоритмы в музыкальных стриминговых платформах стали новыми редакторами, формирующими музыкальную повестку. От них зависит, заметят ли трек или он потеряется среди тысяч других. Алгоритмы любят повторяемость и схожесть, но это ловушка. Артист начинает ориентироваться на тренды и теряет уникальность. Аудитория запоминает не артиста, а трек. Это снижает вовлеченность, не строит лояльность. Наша задача — помогать артисту выстраивать стратегию так, чтобы он попадал в алгоритмы, но при этом формировал свою аудиторию, а не просто «вирусный момент».

Сегодня артисту нужно самому формировать свой карьерный путь: план релизов, тесты, визуальный стиль, социальные сети, фиты, коллаборации. Но это не значит, что он должен делать все в одиночку. Мы верим, что путь артиста можно упростить и усилить, декомпозируя работу лейбла — от запуска трека до первых доходов, от стратегии до аналитики. В этом и есть новый подход.

Ценность музыки не исчезла — просто изменилась среда. Сегодня на платформах размещено более 202 миллионов треков, и ежедневно появляется свыше 100 тысяч новых. Каждый релиз — это конкуренция со всем миром. При этом 90 % доходов уходит к 10 % артистов.

Чтобы быть замеченным, одного трека недостаточно. Нужна система: стратегия, постоянство, взаимодействие с аудиторией. И именно сейчас — уникальный момент. Слушатель больше не просто потребляет — он ищет близость, идентичность. Это шанс для артистов быть не «еще одним», а настоящим голосом для своей ниши.

Работа над саунд-дизайном, релизной логикой, четкий план и главное — аудитория superfans. Superfans — это те, кто добавляет трек в избранное, делится им, следит за каждым шагом. Они не просто слушают, они становятся частью проекта. Без них чарты невозможны. Они создают устойчивую волну. Иногда чарты взрываются из-за случайного вирусного хита, но реальную карьеру строят только те, кто работает системно.

Регулярность — это сигнал. Она помогает алгоритмам, редакторам, дает понимание вектора развития артиста. Но вдохновение не враг. Если есть эмоциональный материал — выпускайте. Главное — не хаотичность, а система. Даже спонтанные релизы должны быть частью понимания, куда ты движешься.

До и после релиза — начинается маркетинг. Таргет, клипы, сторителлинг в соцсетях, короткие видео, коллаборации, нетворкинг, ситуативный контент. Нужно выстраивать вокруг трека целую механику: от первого прослушивания до превращения слушателя в лояльного.

Топ ошибок, которые, на мой взгляд, совершают артисты: ждут, что все случится само; думают, что маркетинг — это не про них; боятся пробовать новое; не видят себя как проект.

Сегодня артист — это полноценный предприниматель. Он запускает продукт, работает с аудиторией, управляет ресурсами. Чем раньше он это примет, тем быстрее придет результат.

 

Фотографии: личный архив героев