Когда-то ее показывали на СТС и MTV, сегодня она мелькает в TikTok: реклама из 90-х и нулевых снова на слуху и все чаще становится визуальной основой для новых кампаний. Приемы, слоганы и стилистика того времени вдохновляют продакшены и вызывают у зрителей узнаваемую эмоцию. 

 

Чтобы разобраться, как прошлое снова стало актуальным и где проходит грань между искренней ностальгией и профессиональной инерцией, мы поговорили с режиссерами, продюсерами и креативными директорами. Все они — члены жюри фестиваля Big Picture by Grape, крупнейшей индустриальной площадки, где обсуждают будущее видеопродакшена и осмысливают прошлое не как тренд, а как рабочий инструмент. Заодно попросили наших героев вспомнить знаковые рекламные ролики того времени, которые впечатлили их настолько, что предопределили дальнейшую судьбу в рекламе.

 

 

«Дурацкая искренность» как спасение от стерильности

Артем Щербаков

креативный директор студии «Жи-Ши»

Артем Щербаков вспоминает рекламные ролики, которые повлияли на него сильнее всего: футбольный боевик Pepsi «The Cage» и культовые ролики Apple «I’m a Mac / I’m a PC» — живые, простые, с сильным посылом и без избыточной формы.

Популярность рекламы 90-х объясняет так: «Мы как индустрия наигрались во все, что можно. Съемки отточены и стерильны: влеты через телефоны, брендовые палитры, безопасные кастинги. На этом фоне что-то лобовое, каламбурное, нарочито крутое из прошлого оказывается самым настоящим. Именно эта „дурацкая искренность“ срабатывает, потому что она живая».

При этом он подчеркивает: визуальная новизна рождается не из референсов, а из попытки посмотреть на задачу «голыми глазами»: «Я бы вообще запретил использовать референсы других рекламных роликов в тритментах. Просто текст, пара мудовых картинок — и вперед. В мире, где контента больше, чем когда-либо, настоящая креативная новизна точно есть, просто ее легко не заметить».

 

 

Не тренд, а память

Антон Шавкеро 

режиссер и креативный директор студии CLAN

Антон Шавкеро более сдержан в оценках. По его наблюдениям, прямого тренда на ностальгию нет. Но если тяга к 90-м и появляется, то причины понятны: «Люди, которым сейчас под сорок, выросли в 90-х, когда было много рекламы детских товаров: жвачки, газировки, журналов. Неудивительно, что у них остаются теплые воспоминания. Тогда все было ярким, новым, западным в прямом смысле. А сегодня реклама — это банки, операторы, автопром. Другой ритм, другие смыслы».

Именно переход от эмоциональной ностальгии к технологической эволюции становится центральной темой для профессионального сообщества. На фестивале Big Picture by Grape такие противоречия обсуждают открыто: здесь ностальгия рассматривается не как застревание в прошлом, а как инструмент, который помогает индустрии создавать новые смыслы и осваивать будущее.

Антон Шавкеро уверен, что даже если визуально индустрия возвращается в прошлое, технологически и структурно она идет вперед: «Реклама адаптируется. Даже если вернется стиль 90-х, он будет представлен в виде вертикальных видео с уникальным повествованием. Использование нейросетей, 3D и аватаров становится нормой, а реклама строится на новых философских принципах. Я уверен: индустрия продолжает эволюционировать, приспосабливаясь к современности».

 

 

Идея важнее формы

Антон Рожин 

креативный директор Voskhod For Peace

Если предыдущие спикеры говорят о визуальном языке, то Антон Рожин фокусируется на содержании. Его любимый ролик того времени — Diesel 1997 года. 

«Сама по себе стилизация под VHS-качество, „наивную“ актерскую игру или штампы тех лет — это форма. Я отношусь к ней как к шрифту: текст можно написать Comic Sans’ом или Times New Roman’ом, но это никак не повлияет на содержание». Он приводит в пример культовый ролик Diesel «Cowboy» (1997), где архетип ковбоя был иронично переосмыслен. Не форма сделала его культовым — а идея. И именно идеи, по мнению Рожина, нужно удерживать в центре внимания: «Если индустрия зациклится на цитатах, она начнет топтаться на месте. А заодно и дискредитирует сам стиль 90-х пустым, неинтересным контентом».

 

 

Прошлое как точка опоры

Анна Кау-тен-чжи

креативный директор Friends

Анна Кау-тен-чжи предлагает смотреть на стилизацию шире как на инструмент. По ее мнению, прошлое не просто трогает чувства, но и помогает лучше справляться с настоящим: «Прошлое помогает почувствовать связь с чем-то большим, заземлиться в мире, где все меняется. А для поколения Z это еще и способ самовыражения. Вдохновение эстетикой тех лет — это способ примерить чужую эпоху и собрать через нее свою идентичность».

Стилизация работает, когда за ней есть мысль. И наоборот, пустая копия уводит не вперед, а в сторону: «Референсы не должны быть самоцелью. Если ты через них открываешь что-то про сегодняшний день, это уже новизна. В этом и проверяется креативность: не просто процитировать прошлое, а осмыслить его и двинуться дальше».

 

 

Клеточная память — защита от кринжа

Кирилл Кулагин

режиссер и оператор

Кирилл Кулагин смотрит на явление глубже — почти с антропологической точки зрения. Для него тяга к эстетике 90-х — это возвращение к точке, где еще все было впереди: «Это наша клеточная память. Мы помним эти ролики не как рекламу, а как ощущение жизни. Тогда было чувство безопасности, вдохновения. Мир казался открытым. И в этом визуальном коде все это зашито». Для зумеров, по его мнению, та же эстетика — скорее драг-образ, яркий, странный, немножко кринжовый. Это не личный опыт, а театральная маска, игра.

Кирилл выбрал один из первых вирусных роликов в мире больших брендов.

«Я всегда ищу в кадре raw — сырость, непосредственность. Мне не интересна форма ради формы. Когда ты снимаешь не актера, а реального человека, и попадаешь в живую эмоцию — то, что держит зрителя. И это нельзя заменить ни постиронией, ни VFX. В моменте ты либо веришь, либо нет».

Развилка времен и микс смыслов

Тимур Исмаев

сооснователь креативного агентства и продакшена «Громкие рыбы»

Тимур Исмаев считает, что сейчас мы находимся на развилке времен, и поэтому сложно создавать новые смыслы: «Отсылки к культурному прошлому являются удобным полем для коммуникации. Этим и обусловлено возвращение сказок в кино, героев музыкальной сцены прошлого в настоящее и заигрывания с визуальным стилем прошлых эпох. В этом миксе новизна так или иначе разбавлена».

Постперепост как этап эволюции

Иван Иванов

креативный директор Grape

Иван Иванов считает, что за возвратом к прошлому стоит не страх, а закономерный этап переработки опыта: «Мы сейчас в фазе постперепоста, доосваиваем прожитое. Девяностые, нулевые — их еще можно перепрожить. А вот десятые — уже сложнее. Там уже вдохновлялись прошлым».

Референсы он воспринимает как этап — не тупик, а плацдарм: «Обилие референсных креативов — это не деградация, а подготовка. Из компост-модернизма рождается новое. Сейчас, когда нейросети поставили работу с визуальными кодами на поток, я уверен: нас ждут большие открытия».

Мозг любит знакомое

Марьям Ахунова

креативный управляющий директор Grape и фестиваля коммерческого видеоконтента Big Picture

Марьям Ахунова — одна из немногих, кто предлагает нейрообъяснение: «Мозг любит знакомое. Это когнитивная легкость: то, что уже знаешь, воспринимается проще и приятнее. У миллениалов фразы из рекламы 90-х вшиты в память. Это и вызывает эффект безопасности, когда ты слышишь „Мастер-Дент“ или видишь ролик ТВ-Парк».

Поэтому, по ее мнению, такие образы возвращаются именно в нестабильные периоды: «В трудные времена реклама становится абсурдной. Это не баг, а механизм. Раньше это был „ТВ-Парк“, сегодня — что-то из TikTok. Смысл тот же».

Но и она предупреждает: «Как в кино снимают ремейки „Ну, погоди!“, так и реклама может зациклиться на прошлом. Это может приносить деньги, но с точки зрения креативности это тупик».

СИТУАЦИЯ

Нейросети, искренность

и госрегулирование.

Что происходило в рекламе в 2024 году

Ностальгия как инструмент

Возвращение 90-х в рекламу не просто эстетическая волна, это зеркало: кто-то ищет в нем эмоции, кто-то форму, кто-то безопасное прошлое. Но в одном участники разговора сходятся: ностальгия может быть рабочим инструментом, если она осмыслена. Если же она подменяет идею, то превращается в шум. 

На фестивале Big Picture агентства, клиенты и продакшен ведут общий разговор о том, как использовать прошлое для будущего. Главное здесь — не копировать 90-е ради формы, а задавать себе вопрос: что именно мы хотим сказать сегодня и какими средствами? Именно в диалоге рождается креатив, который работает и завтра.