Автор: Анна Соколова

После долгого простоя в июле IKEA все же решила окончательно закрыть свои магазины в России, распродать остатки и производственные мощности. Это вызвало большой ажиотаж среди поклонников бренда: сначала горожане искали сотрудников компании, которые могли бы купить для них что-то на закрытой распродаже, а после пытались сделать заказ через сайт, который не справлялся с потоком желающих. Аналоги вещей из IKEA можно найти и в других магазинах, правда, чаще всего они будут стоить дороже.

Не меньшую активность на фоне новости об уходе шведского гиганта проявили российские продавцы и производители мебели — от некоторых последовали довольно амбициозные заявления. «Большой Город» поговорил с представителями мебельных компаний о том, что они делают сейчас, ждут ли прихода новых клиентов и готовы ли сделать свои товары доступнее.

Марк Еремин

руководитель и совладелец Candellabra

Открывает небольшие магазины на месте Zara home и H&M home

— За восемь лет мы помогли оформить более 15 тысяч разных объектов в пяти странах (речь о дизайне интерьера. — Прим. ред.). Это позволило нам понять, что рынок нуждается в гибридном формате вроде Candellabra.com — это большой интернет-маркетплейс и много маленьких точек офлайн. Делать его пришлось долго: несколько лет ушло на разработку одного только IT-ядра. Потому что, если хочешь стать лидером отрасли, нужно сразу делать большое, а не маленькое и временное. Мы начали разработку в 2014 году и закончили в 2019-м, несколько раз все переделывали и последние три года постоянно улучшаем.

Когда запускаешь проект за счет собственных средств, а не в кредит, получается небыстро, зато математика бьется. Мы строго следим за финансами — это дало твердую почву, и нас не постигла судьба тысяч закредитованных проектов. Candellabra только сейчас становится популярной — еще около трех лет нужно будет работать, чтобы окончательно поставить галочку в графе «являемся очевидным выбором и популярны среди ЦА».

С другой стороны, клиенту должно казаться, что это просто уютненький магазин — иногда они открываются с кофейней MeetUp Coffee внутри. Мы сделали так, чтобы можно было открыться даже на 15 квадратных метрах, хотя целевой формат — около 60 метров. При этом в каждой точке клиенту и доступно более 50 тысяч товаров на заказ, включая мебель и декор. Для магазинов же мы выбрали фокусную товарную группу и продвигаем ее.

У нас нет цели заместить западных игроков. Есть другая, уже достигнутая цель — создать новый тип бизнеса, в котором нет стен. Сейчас мы открываемся на месте магазинов Zara Home и H&M Home в нескольких десятках городов. И призываем поставщиков и партнеров примкнуть к нашей сети.

С точки зрения ассортимента мы ведем себя даже лучше IKEA — они принуждали поставщиков к брендированию собственной продукции, и многие до сих пор думают, что IKEA — производитель. На деле 99,9 % продукции бренда делали по контракту другие компании, и многие товары IKEA производились в России. Мы не заставляем поставщиков в обязательном порядке брендировать продукцию и планируем увеличить ассортимент в четыре раза до конца года. Также сейчас разрабатываем целых 50 акционных предложений на разные группы товаров.

Кстати, онлайн у ушедших работал из рук вон плохо — исходя из бизнес-модели им было жизненно важно, чтобы покупатели ехали за город, и поэтому покупать на сайте было неудобно (а где-то просто невозможно). Но мы научились делать иначе. Например, актуальные данные от поставщиков загружает нейросеть на базе собственного программного комплекса. Правда, на сайте сейчас не видны все товары: из-за большой очереди поставщиков должны сделать переучет. Так что ходите и обновляйте страничку.

Максим Валецкий

сооснователь, председатель совета директоров Mr. Doors

думает о покупке магазинов и фабрик IKEA

— Формат IKEA — выверенная и хорошо отработанная годами модель работы в невысоком ценовом сегменте. Однако такая конвейерная модель предполагает наличие непрерывного спроса, чтобы товары на складах не копились в режиме ожидания. Сейчас я не вижу альтернатив на российском рынке, и сложно предположить, займет ли кто-то эту нишу. В первую очередь с точки зрения коммерческой эффективности. Возможно, государство захочет поддержать производителей, но будет ли это полным замещением шведского игрока, предположить не возьмусь. Для себя занятие этой ниши мы не рассматриваем.

Уход IKEA на нас напрямую не повлияет. Мы все-таки работаем в разных сегментах рынка. Однако, разумеется, мебельная отрасль будет претерпевать изменения, и мы сейчас активно анализируем повестку, чтобы удовлетворить потребности клиентов, которые так или иначе будут продолжать покупать недвижимость и обустраивать жилище. Кроме этого, мы заинтересованы в расширении собственных активов — это в первую очередь касается освобождаемых IKEA помещений малого сити-формата. Производственные активы нам также интересны, но это скорее относится к предприятиям, которые производят продукцию премиального уровня, схожего с нашей основной деятельностью.

Кроме того, мы прогнозируем обновление пула лояльных клиентов. Для большей доступности нашей продукции в Mr. Doors введена рассрочка в 24 месяца без переплат и необходимости посещать банк. В ближайшее время ожидаем запуск интернет-магазина, что для нашего сегмента — новшество. Кроме того, за счет покупки активов планируем расширять ассортимент дополняющими товарами в разных категориях — мягкой мебели, света, текстиля. Если говорить о повышении цен — если оно и произойдет, то не будет значительно сказываться на конечном потребителе. Мы стараемся контролировать это в сегодняшних реалиях.

Юлия Мещерякова

директор по маркетингу Hoff

сеть ощутила ажиотажный спрос весной, но сейчас все вернулось к прежним значениям

— Здоровая конкуренция — важный фактор для рынка. Благодаря ему качество товаров и сервиса поддерживается на хорошем уровне. Поэтому мы не можем сказать, что рады уходу крупного игрока из России. Весной мы фиксировали ажиотажный спрос, но сейчас показатели вернулись к привычным значениям. Уход IKEA действительно увеличил приток клиентов в наши офлайн-магазины и интернет-магазин, так как Hoff остался единственной торговой сетью в стране, где покупатель может удовлетворить все потребности в меблировке квартиры или дома и покупке всех необходимых товаров для создания уюта и комфорта в доме.

Вопреки стереотипу в России есть свои производители недорогой мебели, но такие игроки широко известны в узких кругах. Обычно они представлены локально и не обладают такой финансовой силой, чтобы выстраивать большие международные бренды. Hoff работает с такими российскими поставщиками — более того, мы продвигаем их продукцию, рассказываем об уникальных свойствах и дизайне. Сотрудничество крупного розничного бизнеса с небольшими поставщиками помогает последним выйти на рынок и занять уверенные позиции. Чтобы сильных игроков становилось больше, нужна здоровая конкуренция, доверие бизнеса и поддержка государства. У Hoff также есть собственное производство. Мы создаем дизайн и производим свою продукцию. В планах наращивать долю собственной торговой марки в своем ассортименте.

Сергей Воронов

генеральный директор Dantone Home

ждет покупателей более дорогих вещей из IKEA

— Уход крупного международного бренда, как IKEA, невозможно не заметить: это влияет на всех участников рынка, причем не только в бюджетном сегменте. Но в первую очередь это плохо для потребителя: он ограничен в выборе и вынужден искать замену привычным товарам. А заменить IKEA будет совсем непросто, если не сказать больше.

Состав клиентов IKEA делится на несколько сегментов. Конечно, значительная часть перейдет к российским брендам из низкого ценового сегмента. Мы никогда в нем не работали, так как это совершенно другая модель бизнеса, с другими объемами и другими затратами. Мы никогда не будем производить 10 тысяч диванов в месяц. Нам комфортнее сделать 300 диванов, но круто, со вниманием к деталям и выбору материалов. Мы за то, чтобы делать предметы вне времени — более качественные, долговечные и элегантные.

Однако не будем забывать, что в ассортименте IKEA, помимо стульев за 1 200 рублей, были и предложения в среднем ценовом сегменте, и диваны дороже 100 тысяч рублей. Эту аудиторию — людей с доходом выше среднего и с более высокими требованиями к товарам для дома — мы, конечно, ждем у себя. Готовы предложить им отличное качество, дизайн и комфорт за умеренную стоимость. В ассортименте Dantone Home есть и дизайнерские коллекции со сложными фактурами и премиальными материалами, и более бюджетные коллекции, например Metropolitan.

Сейчас идет активное снижение цен на товары российского производства, так как дешевеет сырье и многие материалы. Мы максимально оперативно все это транслируем в розницу. Безусловно, стабилизация курса позитивно сказывается на товарах производства Юго-Восточной Азии. В этом смысле нам дает большое преимущество диверсификация производственных мощностей: они есть и в России, и за рубежом. Это позволяет гибко реагировать на любые изменения и сохранять умеренные цены даже в нынешних реалиях. В нашем ассортименте есть товары входного ценового сегмента: диваны от 71 400 рублей, кровати от 84 700 рублей, кресла от 31 800 рублей, прикроватные тумбы от 20 тысяч рублей. Это демократичные модели, многие из которых всегда доступны для заказа со склада — почти как в IKEA.

Что касается маркетинга, в нынешних условиях мы увеличиваем все активности. Не так давно анонсировали акцию с удвоением всех скидок от объема заказа и усилили рекламные кампании в Москве, Санкт-Петербурге и регионах. В этот период стали больше взаимодействовать с аудиторией, презентовать наши новинки, проводить прямые эфиры. Мы ищем новые форматы, привлекаем знаменитостей для коллабораций и кросс-промо — например, для видеопрезентации одной из коллекций пригласили звезду современной хореографии Ильдара Гайнутдинова. Работаем над новыми коллекциями, готовимся к предстоящему сезону, проводим стажировки для молодых дизайнеров.

Главный тренд последних лет — потребитель все чаще приходит за готовым решением. IKEA привлекала многих продуманными интерьерными сетами, в которых предметы мебели дополнены светом, текстилем и декором. Такой подход применяют и другие игроки, причем не только в бюджетном, но и в более высоком ценовом сегменте, в том числе и мы. Стремимся к тому, чтобы клиент мог подобрать все необходимое для оформления интерьера с нуля в одном месте. Мы сами проектируем и производим мебель, и распределение производственных мощностей позволяет нам гибко реагировать на колебания курсов валют и закрытие границ. Это позволяет сохранить для потребителя хорошие цены даже сегодня.

обложка: FollowTheFlow — stock.adobe.com