Со своим пловом в Ташкент: Как Family Garden вышла на ресторанный рынок Центральной Азии

Народная мудрость гласит, что ездить в Тулу со своим самоваром не стоит. А вот если отправиться в Ташкент со своим пловом, то, как оказалось, можно запустить успешный ресторанный проект. В конце 2024 года Novikov Group и Family Garden открыли в столице Узбекистана Lali — ресторан узбекской кухни, где можно попробовать самсу, манты, лагман и, конечно же, узбекский плов, который даже попал в список нематериального наследия ЮНЕСКО. Помимо Lali, в Ташкенте работают и другие заведения российских рестораторов — паназиатский Kitana Asia Grill, итальянский «Сорренто», «Южанин» с современной кавказской кухней (и танцами) и два грузинских ресторана «PRO.Хинкали» (первый на 200 посадочных мест оказался настолько востребован, что понадобилось открывать второй).

Мы узнали, что помогло Novikov Group и Family Garden выйти на узбекистанский рынок и найти подход к местным клиентам.

 

 

   

 

 

Во-вторых, столица страны — Ташкент — становится настоящим гастрохабом. Здесь едва ли не ежедневно открываются новые заведения, и гости с удовольствием их посещают. У местной публики есть интерес к любой кухне: они готовы пробовать и делиться своим мнением. Многие ориентированы на Россию, часто приезжают по делам в Москву и другие города страны, и у гостей уже сформирован определенный уровень доверия к российскому бизнесу, плюс есть запрос на качественный сервис. 

 

 

Какая кухня популярна и востребована в Узбекистане? Есть ли существенные, принципиальные отличия от России? Что вам пришлось адаптировать в своих проектах под местный рынок? 

— В Узбекистане изначально распространены заведения с монокухней — например, те, где подают только плов, только самсу, только манты. Очень популярна национальная кухня — это предмет всеобщей гордости. Местные жители знают все детали и тонкости приготовления блюд, и угодить им бывает непросто.

Что касается базовых особенностей: в Узбекистане не едят свинину, и в меню мы заменяли ее блюдами из баранины, курицы.

В остальном главным был и остается вкус и качество блюд. Ташкент открыт к гастрономическим впечатлениям — тут успели распробовать и полюбить и хинкали, и итальянскую пасту, и морепродукты.

 

 

В меню у нас действует «правило Парето»: 80 % позиций из основного списка, и 20 % — локальных

 

А что вы сохранили из уже работающих российских проектов, не стали подстраивать под местный рынок? Например, те же самые кабинки, которые популярны в Узбекистане. Но вы не стали их делать?

— Приходя на узбекский рынок со своими проектами (ресторан итальянской кухни «Сорренто», современная кавказская кухня «Южанин», паназиатский Kitana Asia Grill, грузинский ресторан «PRO.Хинкали» и ресторан узбекской кухни Lali), мы приносим готовые работающие концепции, которые затем адаптируем под местные условия.

Например, в меню у нас действует так называемое «правило Парето»: 80 % позиций из основного списка, и 20 % — локальных. 

При составлении меню мы отбираем аутентичные рецепты (грузинские хинкали, итальянская пицца, узбекская самса), готовим из местных продуктов, при необходимости заказываем определенные позиции из региона производства. Например, это касается некоторых сортов пасты, морепродуктов, оливкового масла.

В сервисе и качестве кухни мы придерживаемся строгих стандартов, характерных для ресторанов нашего альянса. Для этого обучаем команду за несколько месяцев до открытия: шеф-поваров приглашаем в Москву, линейный персонал учим на месте.

Что касается интерьера и атмосферы, то к нам во многом приходят как раз за новым опытом, отличным от того, к которому привыкли гости в Ташкенте, и близким к тому, что они встречают в путешествиях по другим странам. Так что в этом смысле мы тоже остаемся в рамках единых для сети стилистических решений, и это отлично работает. 

 

 

«PRO.Хинкали»

В качестве концепции вы выбрали преимущественно местную кухню, почему именно она? Сильна ли конкуренция в Узбекистане с местными ресторанами? Как вы изучали местный рынок?

— Для ресторана узбекской кухни Lali мы действительно выбрали местную кухню, хотя и слышали от партнеров, что идея не самая удачная, поскольку, как я уже говорил, популярны монозаведения, а мы решили собрать в одном ресторане все многообразие местной кухни. 

Но мы заранее продумали свои действия: нашли много аутентичных рецептов из разных регионов страны (Ташкент, Самарканд, Бухара), собрали локальную команду из сотрудников, которые долго жили или работали в Узбекистане, для оформления зала использовали национальные мотивы, но при этом вплетали их деликатно, находя баланс между европейской элегантной сдержанностью и национальным колоритом (дизайнеры работали по нашим референсам).

В качестве бренд-шефа пригласили Руслана Италмазова, который хорошо разбирается в узбекской кухне и понимает, чего ждут гости. 

Сейчас до 40 % позиций ресторана — рецепты бухарской кухни. Конкуренция для концепции на местном рынке высокая (выше, чем в российских городах), но это только мотивирует развиваться и искать новое.

 

 

Большинство инструментов продвижения работает как в Узбекистане, так и в России, но со своими нюансами. Например, в Ташкенте хорошо себя показывает сарафанное радио

 

Как вообще на узбекистанском рынке продвигаться ресторану? Какие инструменты там работают? Есть ли там свои фуд-медиа или инфлюенсеры? Какие инструменты сработали в Узбекистане, но не сработали бы в России?

— При продвижении ресторанов альянса мы используем как централизованный (отвечает за общую стратегию продвижения бренда), так и локальный маркетинг (решения для конкретного ресторана с учетом интересов местной аудитории).

В рамках централизованного маркетинга вместе с командой партнеров разрабатываем сайт, запускаем контекстную рекламу, работаем над программой лояльности и, конечно, поддерживаем стандарты сети (единое оформление, согласование визуальной подачи материалов, каналов размещения рекламы).

Локальный маркетинг в Узбекистане, как и в России, предполагает работу с соцсетями, инфлюенсерами и блогерами. Здесь активно пользуются Instagram* и Telegram, ведутся чаты активности.

Локальные блогеры, хорошо знакомые публике, — важный канал привлечения аудитории. С ними работаем на бартерной основе и видим увеличение охвата в соцсетях после их публикаций. Также делаем рекламу на билбордах, участвуем в различных премиях.

В 2024 году проект «PRO.Хинкали» победил в номинации «Лучшая зарубежная франшиза 2024 года с вложениями свыше 50 тысяч долларов» по результатам рейтинга Ассоциации франчайзинга Узбекистана. Плюс сразу четыре наших ресторана вошли в рейтинг Ultima Guide в Ташкенте. 

Большинство инструментов продвижения работает как в Узбекистане, так и в России, но со своими нюансами. Например, в Ташкенте хорошо себя показывает сарафанное радио: гости рассказывают о своем гастрономическом опыте друзьям и знакомым, создавая репутацию заведения.

  

 

Во сколько обходится запуск одного заведения в Узбекистане? Как быстро оно окупается?

— Первый ресторан альянса в Узбекистане открылся в 2023 году. Тогда в открытие «PRO. Хинкали» в Ташкенте инвестировали около 170 миллионов рублей. Всего за год и месяц заведение удалось «отбить» и выйти в плюс.

Открытие Lali в 2024 году обошлось в 140 миллионов рублей, из них 78 миллионов ушли на строительство и ремонт. Средний срок окупаемости проекта — от 24 месяцев.

 

 

Мы выбираем большие помещения площадью 700–800 квадратных метров и примерно на 180–200 посадочных мест. Средний чек наших ресторанов в Ташкенте находится на уровне 1 500 рублей (в эквиваленте), что почти не отличается от заведений в России

 

«Южанин» называют «первым танцевальным рестораном» в Ташкенте. Как местные его встретили? Вообще, насколько привычно для узбекистанцев танцевать в ресторане?

— Действительно, при создании «Южанина» мы вдохновлялись атмосферой кавказского застолья — шумного, веселого и музыкального.

Что касается меню, основную ставку делали на традиционные кавказские блюда (шашлык, люля), но с необычной подачей, включая приготовление авторских соусов и гарниров.

Ресторан открылся в 2023 году, и местные встретили его с радостью: они любят отдохнуть и повеселиться. Тем более, у нас всегда продуманная программа — выступления музыкальных коллективов, звезд из Узбекистана и России (в новогоднюю ночь, например, выступит группа «Корни»), танцевальные вечеринки. Для детей организуем мастер-классы, праздники с аниматорами.

 

 

Lali

Какой из ваших ресторанов в Узбекистане сейчас самый популярный и прибыльный? Насколько средний чек отличается от российского?

— На самом деле, все наши проекты заняли свои ниши и пользуются большой популярностью, поэтому выделить один было бы сложно. Гости с удовольствием посещают и ресторан грузинской кухни «PRO. Хинкали», и ресторан аутентичной узбекской кухни Lali, и ресторан кавказской кухни «Южанин». Оценили гости и жители Ташкента также и паназиатскую кухню в Kitana Asia Grill, и итальянскую в «Сорренто».

Для открытия ресторанов мы выбираем большие помещения площадью 700–800 квадратных метров и примерно на 180–200 посадочных мест. Средний чек наших ресторанов в Ташкенте находится на уровне 1 500 рублей (в эквиваленте), что почти не отличается от заведений в России. Для нас важно, чтобы гости в каждом городе или стране получали одинаковый уровень сервиса, и цены были для них приемлемыми.

 

 

Можете ли поделиться планами по дальнейшей международной экспансии?

— Буквально на днях в Ташкенте открылся ресторан открытого огня «Горыныч», первый совместный проект Family Garden и White Rabbit Family, готовится к запуску реберная 321 Club. Кроме того, у нас есть планы по открытию новых заведений в Самарканде.

Параллельно в Душанбе ведется строительство нескольких ресторанов альянса, включая Lali и «PRO.Хинкали», готовится к запуску новый проект — пастерия Pasta Casa.

В Казахстане первый ресторан грузинской кухни «PRO.Хинкали» в Астане открылся в 2025 году. Сейчас сеть продолжает расширяться, несколько заведений строятся в Алматы. 

В Минске также готовится к открытию ресторан итальянской кухни «Сорренто».