ТЕКСТ: Валерия Перфильева

Ресторанная сфера — одна из самых чувствительных к изменению внешних обстоятельств. Когда что-то происходит на глобальном уровне, это моментально отражается на потоке гостей, их настроении и стоимости продуктов. В кризис весны 2022 года добавилась еще и непростая ситуация с запретом инстаграма*, который был для многих заведений одним из главных каналов коммуникации с гостями, а также закрытие большого количества медиаресурсов.

Мы поговорили с маркетологами и специалистами по коммуникациям в ресторанной сфере и делимся их мнением о том, какая сейчас ситуация в общепите, какие инструменты продвижения теперь эффективны и уместны и с какими трудностями приходится сталкиваться.

Мария Тюменёва

основательница агентства «Аппетитный Маркетинг»

В последние месяцы очень интересно было наблюдать, как менялся поток гостей, их поведение и предпочтения в ресторанах. Причем у нас была возможность оценить ситуацию не только в Москве, но и в других городах России. Первые три недели после 24 февраля динамика была отрицательная, поток гостей резко снизился — в некоторых ресторанах на 20 %, в некоторых — до 50 %. Сначала отменялись все банкеты, празднования дней рождения. Всем, разумеется, было не до этого.

Но в последние несколько недель я наблюдаю изменение в поведении гостей. Люди выглядят более оптимистичными, снова начали улыбаться, постепенно возвращаются к привычному образу жизни. Конечно, свой вклад вносит и погода: весна, солнышко делают свое дело.

Кроме этого, я замечаю, что сейчас все чаще люди отдают предпочтение встречам вживую, чем онлайн. Набирают активность площадки поддержки бизнеса, люди объединяются, обмениваются мыслями, подбадривают и поддерживают друг друга. В соответствии с этим растет и поток гостей в ресторанах, люди стали выходить в свет — по пятницам снова нигде не сесть без брони.

Кроме этого, более-менее стабилизировались цены на продукты, вследствие чего и цены в меню на многие блюда удалось снизить (после резкого повышения). С какими-то продуктами продолжаются проблемы, связанные с высокой стоимостью логистики, например со свежей рыбой, морепродуктами. Но рестораны это стараются решать, ищут новых поставщиков, альтернативные каналы поставок. Некоторые варианты совершенно не уступают по качеству, и где-то цены становятся даже ниже, потому-то ресторан — это очень живучая и жизнеспособная организация.

Люди, работающие в ресторанной сфере, — все неутомимые оптимисты. Я очень хорошо помню, как в 2014 году тоже все переживали, что рухнет ресторанный рынок и вообще все не будет как прежде, но в итоге мы получили расцвет ресторанной культуры, множество заведений новой волны, взлет новых имен и ресторанных групп, новых шефов — это время было очень активное и плодотворное для индустрии. В комфорте и стабильности не рождается развитие.

Пожалуй, действительно новые условия у нас появились в коммуникации с гостями из-за запрета инстаграма* и фейсбука*. Мы все равно продолжаем делать легкий и ни к чему не обязывающий постинг в инстаграме*, для того чтобы оставаться на связи. Также мы продолжаем работу с инфлюенсерами, изучаем новые платформы и варианты взаимодействия с гостями. Основное внимание сейчас сосредоточено вокруг «ВКонтакте» как одной из самых доступных и удобных разрешенных площадок для ресторанов.

Телеграм-каналы мы не рекомендуем делать отдельно стоящим ресторанам, за исключением случаев, когда там в высшей степени креативно пишущая или снимающая команда или шеф. Нужно помнить, что телеграм и инстаграм* — это совершенно разные функционально и по смыслу площадки, разная суть контента. В телеграме он точно должен быть полезным, интересным, чтобы тебя человек заходил читать, для ресторанов это редкость и требует колоссальных усилий и ресурсов.

Но, например, для больших холдингов, в которых 10–15 ресторанов и более, мы, наоборот, советуем делать телеграм-канал, потому что это удобно для гостей. Например, есть люди, которым нравятся конкретно рестораны Раппопорта, рестораны Новикова и так далее. Они могут в одном телеграм-канале получать все актуальные новости, акции, специальные предложения, анонсы ужинов и мероприятий, открытий новых ресторанов и веранд.

Анна Тюрина

партнер коммуникационного агентства ProfCom

В словах рестораторов о том, что после локдауна их уже сложно испугать, совсем немного горькой иронии и гораздо больше абсолютной правды. За последний месяц они снова прошли все, что разрушало их бизнес. Мы видели самые грустные и молчаливые свадьбы в конце февраля, самые тихие открытия, которые нельзя было отменить, не оставляя людей без работы.

Сильнее других ожидаемо пострадали проекты в среднем ценовом сегменте. Премиальные рестораны на время опустели, первые две недели ни у кого не было настроения куда-либо ходить. Потом случилось 8 Марта, и гости потихоньку начали возвращаться.

Folk, с которым я работаю, открылся 24 февраля и шаг за шагом проживал эту новую страницу истории ресторанного бизнеса. С самого начала никто не планировал в этот день никаких вечеринок, это был технический прогон для друзей, часть рабочего сценария запуска ресторана.

На следующий день тихо открыли двери для всех гостей. Когда за рестораном стоит труд большой команды, которая проводит в нем дни и ночи, у владельцев бизнеса нет права на эмоциональные решения. В тот момент никто не понимал — если откладывать открытие, то на сколько? До сих пор никто не понимает, как правильно поступать в такой ситуации.

И конечно, сложно рассказывать об открытии ресторана в тот момент, когда развлекательный контент во всех СМИ поставлен на паузу, самая популярная социальная сеть заблокирована, а приглашение в ресторан, по мнению большинства, звучит неэтично. На какое-то время включили режим тишины. Потом аккуратно начали говорить о том, что не надо ставить знак равенства между ресторанами и развлекательными клубами или другими местами, куда люди приходят оторваться. Ресторан — это про общение и про еду, которая всем нам физически необходима.

А еще ресторан — это большое количество людей, которые в нем работают, и они тоже сейчас нуждаются в поддержке, как минимум в сохранении своей работы. И сейчас мы видим, что рестораны смогли взять на себя новую роль — стать некой социальной терапией, отдушиной, куда люди приходят, чтобы пообщаться, на полтора-два часа отвлечься от новостей.

Екатерина Бабкина

управляющий партнер и директор по маркетингу ресторана Capito

В первые дни мы не наблюдали массового оттока гостей, все было как обычно. По ощущениям, люди до конца не осознавали или не принимали то, что происходит, и сохраняли привычный образ жизни. И только спустя неделю увидели снижение трафика — особенно просела дневная посадка. У нас вокруг достаточно много офисов, и в будни большая часть гостей — это те, кто приходит на обед. Вот эта категория практически исчезла на несколько недель. В этот же период стало меньше больших компаний, которые отмечали праздники и важные события.

В более длинной перспективе одного-двух месяцев у нас полностью восстановился трафик: по вечерам в будни без брони не сесть, а в выходные, как правило, все столы заняты с открытия. Я думаю, дело в нашем формате, мы дружим с гостями годами, большинство наших гостей — постоянные и максимально лояльные. Как только все пережили непривычные для них эмоции и поняли, что для психологического здоровья важно сохранять привычный образ жизни, они вернулись.

Из показателей снизился только средний чек примерно на 15 %, прежде всего, за счет алкоголя. У нас внушительная винная карта, в ней множество позиций на любой вкус и кошелек. Вино — вообще важная для нас история. Мы достаточно долго не повышали на него цены, потому что у нас оставались запасы, закупленные по старым ценам. При этом мы заметили, что люди, видимо, решили, что алкоголь — это то, на чем можно начать экономить, и стали заказывать меньше или по бокалам вместо бутылок. Правда, нередки случаи, когда по бокалам выпивают даже больше, чем если бы заказали бутылку.

В плане коммуникации с гостями у нас тоже все довольно стабильно. Но здесь стоит оговориться, что мы никогда не ставили во главу стратегии продвижения ресторана платную рекламу и с блогерами взаимодействуем редко. Взрослая аудитория мало сидит в соцсетях. К тому же мы видим, что нет ничего лучше работы сарафанного радио. Наши люди рассказывают о нас таким же по духу и мироощущению, и в итоге все гости — свои люди. Это наш основной инструмент — как был, так и остался.

Но если бы я сейчас открывала новый ресторан, подход для формирования костяка гостей, конечно же, отличался бы от текущей стратегии. Это была бы более активная работа с лидерами мнений, онлайн-изданиями и коллаборации с компаниями, в которых проводят время целевая аудитория, — сейчас это основные доступные инструменты, которые могут привлечь аудиторию и раскачать новое место.

Дмитрий Романов

совладелец ресторана Folk

Обычно старт ресторана сопровождается несколькими тестовыми ужинами, которые запускают сарафанное радио, а также множеством статей и прочими упоминаниями. Это позволяет заявить о себе, рассказать про ресторан. В нашем случае около недели был информационный вакуум (Folk открылся 24 февраля. — Прим. ред.).

Но затем мы решили, что нужно оживать. Конечно, мы поменяли формат и тон коммуникации и с журналистами в медиа, и с гостями. Не могло идти и речи про веселье и тусовку. Мы говорили о смысле, заложенном в концепт, гастрономии и главных участниках проекта.

Фактический оборот после старта был ниже планового, но это позволило лучше доработать многие моменты меню и сервиса. В то же время нам было проще, чем давно работающим ресторанам, многие из которых стали перестраивать меню, закупаться впрок дефицитными продуктами. Знаю и про несколько строящихся ресторанов, которые решили в моменте поменять свой будущий формат.

Вообще большое количество людей, посещающих рестораны, сейчас не в стране. Некоторые не считают этичным продолжать свой привычный распорядок, но, несмотря на это, этим летом я прогнозирую рост выручки во всех успешных проектах.

Юлия Акиньшина

директор по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью HURMA Group of Companies и ПИАР-директор ресторана KICHI

Один из проектов, в котором я занимаюсь продвижением и пиаром, — новый японский ресторан Kichi, открывшийся 10 февраля. Все бы ничего, но мы очень долго готовились к открытию, налаживали поставки и кухню, выверяли концепцию. Изначально Kichi — это сдержанный и серьезный проект с аутентичной (в рамках разумного) японской кухней. Отсюда ввиду обстоятельств сложности с поставками свежей рыбы высокого качества, рост цен, трудности с продвижением проекта, так как он достаточно нишевый. Сейчас уже мы понимаем, что немалая доля нашей целевой аудитории покинула Россию в конце февраля — начале марта.

В результате мы предприняли несколько ключевых действий, благодаря которым нам удалось достичь желаемых показателей в потоке гостей после большого снижения в первые дни. Во-первых, мы начали активное продвижение во «ВКонтакте» — таргетинг сработал отлично. Сейчас уже не используем эту платформу, сфокусировались на SMM и работе с инфлюенсерами.

Сложно было и с коммуникацией с журналистами — долго время было непонятно, корректно ли отправлять новости об открытии и приглашать в новые проекты, какая последует на это реакция, не вызовет ли негатива. Публикаций развлекательного характера и новостей ресторанов выходило очень мало, потому что многие СМИ считали их неуместными. Но сейчас все более-менее стабилизировалось.

Во-вторых, мы поняли, что, чтобы продолжить успешную работу в текущих реалиях, нам нужно немного изменить концепцию. Серьезный и степенный ресторан мы решили трансформировать в изакая-бар с более высоким уровнем энергии — все с той же качественной и аутентичной едой, но с большим ассортиментом напитков, диджей-сетами. Таким образом, люди в Kichi чувствуют себя более расслабленно, и теперь после начала вечера за ужином необязательно перемещаться в какой-нибудь бар по соседству, потому что у нас есть все и для продолжения вечера.

Наталья Седова

ПИАР-директор ресторанов Remy Kitchen Bakery, Pino Restaurant & Bar, Muse, Cutfish и соосновательница коммуникационного агентства PIN PR Boutique

В текущей мировой ситуации мы с командой стараемся сфокусироваться на областях, где наши клиенты могут стать сильнее в условиях кризиса. В первую очередь мы беспрестанно следим, как меняется рынок медиа и ресурсов для общения с гостями, смотрим и тестируем разные подходы.

Например, когда стоял вопрос о том, смогут ли использовать инстаграм* обычные пользователи в случае его запрета, мы очень быстро сориентировались и одними из первых (что важно) создали телеграм-канал для всех ресторанов Александра Оганезова. Там мы публикуем все наши новости. При этом он очень отличается от инстаграм*-аккаунтов наших проектов, где подача информации максимально простая — фото блюда, название, цена — как правило, это все. Телеграм — площадка, где люди ожидают лонгридов и развернутых комментариев, но и там мы стараемся писать кратко и по делу, чтобы не перегружать гостей лишней информацией. Помимо традиционного контента, мы публикуем рецепты, немного статистики, различные подборки.

«ВКонтакте» мы пока не рассматриваем в качестве площадки для продвижения. Во-первых, потому что мы его никогда для наших ресторанов не вели. Хотя там действительно хороший функционал, в отличие от других социальных сетей, есть возможность делать относительно недорогой таргетинг. Но мы пока для наших проектов не видим в этом необходимости, потому что тот же инстаграм*, пусть и ограниченно, продолжает работать. Его мы продолжаем вести в том же формате настолько, насколько это позволено нам законодательно. Мы видим, что есть возможности для органического роста аккаунтов, несмотря на отсутствие прямой рекламы. «ВКонтакте» при этом остается у меня на карандаше как площадка, к которой можно обратиться, когда будет необходимость.

Трафик и охваты то повышаются, то падают — устойчивого тренда тут нет. Заметно было, как гости сначала стали гораздо меньше публиковать историй, отмечать в них рестораны. А так как я считаю, что аккаунты ресторанов как раз и живут за счет взаимодействия с гостем, для нас это было ощутимо. Но сейчас эта ситуация восстанавливается.

Основная проблема — это то, что стало гораздо сложнее доносить информацию до гостей в условиях отсутствия рекламы и более редкого посещения социальных сетей пользователями (или отказа от них). Другой непростой момент — это закрывающиеся медиа. Какие-то ресурсы уходят, за счет этого растет аудитория у других площадок, у блогеров. Соответственно, информации становится меньше, но ее качество для конечных пользователей, на мой взгляд, улучшается.

В данной ситуации я считаю бесполезными, да и невозможными какие-либо прогнозы, потому что внешние обстоятельства во многом диктуют свои условия. Гораздо важнее тщательно следить за происходящим и вовремя реагировать на изменения.

*Меta Platforms Inc. признана властями РФ экстремистской организацией, ее деятельность на территории страны запрещена.

обложка: Remy Kitchen Bakery