В декабре в России открылись первые восемь магазинов косметического бренда Oomph. Его развивает та же команда, что занималась Lush в России до того, как компания объявила об уходе с рынка. «Большой Город» поговорил с основателем Oomph Дмитрием Азаровым о том, как за несколько месяцев удалось запустить новый бренд и как на него реагируют покупатели.

Автор: Анна Соколова

Дмитрий Азаров

основатель Oomph

Создание бренда

— Вы 20 лет развивали бизнес Lush в России. Когда стало понятно, что компания уходит, поставок больше не будет, что вы делали и какие варианты вообще рассматривали? Может быть, помимо создания своего бренда, вы думали продавать другие?

— Мы рассматривали все варианты, потому что… ну не хотелось просто уходить. Lush занимал уникальную нишу, которую мы сами же и создали. Ее не было на рынке — и на мировом, и на российском. В этом году мы сначала несколько месяцев ждали — надеялись, что, возможно, Lush вернется, и мы как-то наладим взаимодействие. Этого не произошло, и мы стали думать о других вариантах. Перебрали все: рассматривали какие-то другие бренды, свой бренд в разных ипостасях, какие-то варианты мы еще рассматриваем. Но пока остановились на том, что сделали отдельный бренд. Мы сами производим всю продукцию в Подмосковье, хотя думали и о контрактном производстве, и о том, чтобы покупать готовые продукты с нашим private label. Но потом поняли, что контролировать и обеспечить высокое качество продукта возможно, только открыв собственное производство.

На сегодняшний день с Lush мы связаны только общей историей, мы многому у них научились. У компании было очень много инноваций в косметике, она выступала против тестирования продуктов на животных, боролась за экологию, за честное отношение с клиентами и поставщиками, за правильную подачу информации о продукте. Мы стараемся оставаться на этой платформе, но тем не менее это совершенно новый бренд, с новыми продуктами.

Мне советовали: «Сделай компанию „Луч“ или „Раш“, чтобы название звучало похоже»

— А вы до этого запускали свои продукты?

— На рынке косметики — нет, потому что по лицензии не имели права заниматься выпуском своих товаров. Мы производили очень небольшую часть продукции Lush, это было крошечное производство. Сейчас мы взяли его за основу, расширили. Я не могу назвать это даже заводом или фабрикой — это пока совсем небольшое производство.

— А как вы придумывали, что выпускать? Какие названия делать, какую упаковку? От чего вы отталкивались — от истории Lush, смотрели на какие-то тренды в косметике?

— Честно говоря, многие друзья в бизнесе мне говорили: «Сделай компанию „Луч“ или „Раш“, чтобы название звучало похоже». Мы намеренно дистанцировались от этого, не стали делать копию Lush, потому что выглядело бы как подделка, а это дешевит всю историю, да и вообще неприлично присваивать интеллектуальную собственность. Тем более что с компанией Lush у нас остаются хорошие отношения. Мы запускали проекты с ними в других странах; возможно, будем развивать их дальше. Но даже не в этом дело: для нас было принципиально важно сделать бренд, который звучит по-другому. Придумывали долго и мучительно, как обычно, перебрали 300 вариантов. Огромное количество вариантов названий, которые мы перебрали, были уже зарегистрированы. Мы работали с маркетинговыми агентствами, но в результате придумали сами, и очень этим довольны.

Oomph в переводе с английского означает «шарм», «привлекательность», а дальше уже идут сложные синонимы — «жизненная энергия», «сексуальность» и так далее. Все это нам очень подходит. Ну и часто междометие «Oomph» произносят как некий знак одобрения: «круто», «вау». Или когда на съемках режиссер хочет от актера большей выразительности, он просит дать больше Oomph.

— Почему выбрали англоязычное название?

— У нас были российские варианты, но мы остановились на этом. К сожалению или к счастью, подавляющее большинство российских модных брендов используют английские названия. Ну, тем более, что мы точно не Lush. Я хочу это подчеркнуть, потому что у многих возникает ощущение, что это Lush под другим названием. Но это не так. Мы считаем себя продолжателями этой традиции, стараемся держаться тех же принципов. И в этом смысле тоже логично было выбрать англоязычное название. Ну и третья причина: мечтать же никто не запрещал — может, мы пойдем на зарубежные рынки.

Ассортимент

— Как вы формировали новый ассортимент и решали, что будет, а чего не будет?

— Если вы посмотрите внимательно, то увидите, что почти все косметические компании имеют очень схожий ассортимент: шампуни, гели для душа, кремы. Ассортимент формировался достаточно естественно. У Lush было много продуктов для ванны. Мы тоже уделили этому внимание, хотя эта линейка у нас в 3–4 раза меньше. Но когда мы начинали 20 лет назад, у них было еще меньше. Мы продолжаем работать над новыми продуктами, и мы хотим немного адаптироваться к рынку. Lush действовал по принципам глобального развития, он пытался быть универсальным во всех странах. Это тоже немного нас ограничивало, поэтому сейчас мы хотим ввести продукты для бани, какие-то товары для дома — ароматизаторы, свечи и так далее.

— Вы хотите использовать какие-то российские ингредиенты, травы, экстракты?

— Конечно, хотим. Мы занимались также ресторанами Fresh — это вегетарианские рестораны здорового питания. Там я понял, что есть продукты, которые становятся хитами на какой-то период времени. Киноа или аргановое масло в косметике. Обычно это что-то экзотическое, потому что людям легче поверить, что привезенное за тридевять земель нечто будет гораздо полезнее и эффективнее для их кожи и здоровья, чем местное. В какой-то момент из Азии стали привозить ягоды годжи, их начали активно продвигать как суперфуд и антиоксидант. Но этот продукт прекрасно растет у нас и называется «дереза обыкновенная». Однако пойдите и предложите кому-нибудь антиоксидант дерезу — вас пошлют.

— По-моему, уже российские потребители не боятся местных ингредиентов — бренд Natura Siberica сделал эту работу…

— На самом деле да, это был очень сильный и правильный ход. Я уверен, что у нас еще много интересных ингредиентов можно найти.

В какой-то момент из Азии стали привозить ягоды годжи, их начали активно продвигать как суперфуд и антиоксидант. Но этот продукт прекрасно растет у нас и называется «дереза обыкновенная»

— А кто сейчас занимается разработкой?

— Мы все в этом участвуем. Это такая комплексная работа — нужно придумать продукт, который давал бы эффект и выглядел хорошо. Я начинал очень много бизнесов — и не хвастаюсь, некоторые я после закрывал, хотя особенно провальных проектов не было, просто бизнес себя изживал. Я понимаю, что такое создать новый бренд, — за короткий срок это сделать очень сложно. За 5 месяцев нам надо было разработать брендинг, линейку продуктов, упаковку, все протестировать, получить сертификаты, запуститься — это выглядит нереально. Но команда, которая занималась Lush, сказала: «Мы не хотим сдаваться, мы хотим что-то сделать». И мы договорились. Думаю, я без них бы не решился открываться сейчас. Это командная работа, и ее результат пока неизвестен, но мы надеемся, что у нас получится.

— В этом году, к сожалению, многие были вынуждены запускать новые бренды. «Вкусно — и точка» — наверное, самый яркий пример. При этом они полностью клонировали тот продукт, который был. Вы же хотите сделать что-то другое.

— Да, «Вкусно — и точка» клонирует и правильно делает, «Макдоналдс» разрешил им продавать практически те же позиции под другим брендом и под другим названием. Если бы у нас была такая ситуация, то тогда мы тоже так поступили бы. Но Lush в силу своей ярко выраженной социальной позиции решил по-другому, поэтому мы сами выплываем. При этом они в курсе того, что мы делаем. Мы договорились хотя бы об этом.

— И у вас даже упаковка выглядит совсем иначе.

— У Lush с упаковкой были особые отношения, они стремились не упаковывать все, что можно не упаковывать. Какое-то безумное количество деревьев уничтожается для того, чтобы люди просто донесли покупки до дома, порвали и выкинули эту упаковку. У Lush часть упаковки была из перерабатываемого пластика, мы принимали ее назад и выдавали какой-то продукт в подарок. Мы все равно остаемся с этим посылом, хотя наша упаковка по форме и не похожа: специально взяли другую форму бутылок, сделали другие этикетки. Но принципиально там мало что отличается: форма бутылок другая, но они из такого же пластика.

— История со сдачей в переработку останется?

— Мы сделали первый шаг. Сейчас думаем о том, чтобы начать принимать какую-то тару обратно, но это займет время, ведь Lush тоже стал заниматься этим не сразу. Можно иметь любую позицию, но бизнес — это про деньги. Сначала надо заработать, а потом уже можно тратить заработанные деньги на какие-то инициативы. У Lush, например, был очень популярный крем, все деньги от продаж которого шли на благотворительность. Мы спонсировали детские дома и приюты для животных и Байкальский заповедник на протяжении 15 лет. И, надеюсь, мы это продолжим.

Продажи

— Вы сейчас открыли свои точки продаж, скоро выйдете на «Озон» и «Сбермаркет». Будете ли продавать товары через свой сайт?

— Сайт, безусловно, будет. Но надо понимать, что у маркетплейсов возможности гораздо шире, они дают массированную рекламу, там огромное количество пользователей. Мы работаем над своим сайтом, но это не быстрая история, и мы не хотим упускать возможность продавать через маркетплейсы — пока начинаем с «Озона».

— На прошлой неделе открылись ваши первые магазины. Что говорят люди, как они реагируют?

— Мне кажется, что в целом реагируют позитивно. Они узнают то, что мы не Lush, но пытаемся предложить продукт, который заменил бы Lush. Я, честно говоря, удивлен продажами первых дней. Мы ожидали разные сценарии от нуля до бесконечности, но продажи впечатлили, я считаю их очень многообещающими для бренда, которого не было еще три дня назад.

— Сейчас люди как раз покупают подарки к новому году.

— Мы всегда по большому счету продавали приятные эмоции. С пользой для здоровья тоже, но все равно: принять ванну с «бомбочкой» — это просто удовольствие. Мы продолжаем эту линию, но, к сожалению, не успели выпустить такое количество новогодних и подарочных продуктов. У Lush новогодняя коллекция была утверждена уже в июне. А мы в июне еще не знали, что с нами будет, поэтому у нас не было такой возможности.

У нас остались связи с торговыми центрами — сейчас они вновь хотят видеть нас у себя

— Недавно ввели пошлину 35 % на западные шампуни, зубные пасты и прочее. Это как-то на вас повлияет?

— Думаю, это поможет нам в определенном смысле, если западная продукция станет дороже. У нас есть импортные ингредиенты, но все равно значительная часть себестоимости продукта у нас образуется здесь.

— А кто сейчас ваши конкуренты?

— Они примерно те же, что и были: Natura Siberica, «Ив Роше», The Body Shop — закрылся. В одежде сейчас появилось очень много наших брендов, которые совершили какой-то рывок: Lime, 12 Storeez заметно выросли. А в косметике я пока такого не наблюдаю.

— Какие у вас планы по поводу открытия офлайн-магазинов. Будете ли вы продавать франшизы?

— Почему нет? Мы открыты ко всему, но я думаю, что нам нужно подождать несколько месяцев и посмотреть, как все пойдет. Если это пройдет нормально, то мы будем развиваться. На пике у Lush было около 70 магазинов по всей стране, в том числе и франшиза, но в 2014 году курс вырос в 2,5 раза и стало сложнее работать. Однако у нас есть большой опыт. У нас остались связи с торговыми центрами — сейчас они вновь хотят видеть нас у себя.

— Вы уже стали такими востребованными?

— Я думаю, в первую очередь они хотят сдать в аренду свои помещения. Раньше места в популярных торговых центрах нужно было ждать несколько месяцев, все было заполнено, и попасть туда было очень сложно. Сейчас ситуация поменялась, площади освободились, но я могу точно сказать, что они не предлагали их всем подряд. Это действительно показывает уровень доверия к нам как к команде.

— Чего, помимо открытия новых точек, вы хотите сделать в ближайшее время?

— Мы будем расширять ассортимент. Пока мы даже не успели выставить на полки то, что уже сделали. Сейчас в связи с ограничениями импорта все проблема: этикетки для товаров, краски для этикеток, сама их печать. Мы также будем работать над узнаваемостью бренда. Lush принципиально не давал прямой рекламы, вкладывая все деньги в качество продукта. Мы пока тоже придерживаемся этой стратегии, но с корректировками. Ну и, кто знает, возможно, Lush еще вернутся — я как партнер буду несомненно этому рад.

Фотографии: Oomph