Бренд экологичной повседневной одежды Urbantiger вырос на стыке моды и технологий, а через два года в нем появилась и стала ведущей зеленая составляющая. CEO Urbantiger Анастасия Пиорунская рассказала, как происходила эта трансформация, как на нее отреагировала аудитория и почему экологичным может считаться только тот бренд, одежду которого охотно покупают.

Путь в фэшн-индустрию

Анастасия Пиорунская:

— Я училась в обычной питерской школе. В подростковом возрасте меня буквально манили витрины магазина Mango, а став старше, я устроилась на работу продавцом в Befree — и окончательно убедилась в том, что хочу связать свою жизнь с модой, строить карьеру в фэшн-индустрии. Окончила факультет менеджмента в легкой промышленности Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна. В итоге в Melon Fashion Group я проработала на разных должностях 13 лет — прошла путь от продавца в Befree до директора по продажам Love Republic.

В какой-то момент я захотела узнать, что еще есть в мире моды. Честно говоря, мне просто стало страшно, что я буду заложником одной роли и одной компании. В тот момент я получила предложение от «БТК групп» — меня пригласили строить новый бренд внутри компании. Это показалось мне интересным. Так новым этапом моей карьеры стала работа в Urbantiger.

Союз моды и технологичности

Я пришла в Urbantiger в ноябре 2016 года. У компании тогда были лишь название и логотип. Остальное мне с командой только предстояло создать.

Urbantiger задумывался как бренд аутдор-одежды с использованием высоких технологий на всех этапах производства. Но когда мы оценили объем рынка и спрогнозировали экономические показатели, оказалось, что выбранная ниша очень маленькая, и летом мы неминуемо столкнемся с падением продаж, потому что это несезон для горнолыжного отдыха. Тогда мы решили объединить технологичность и моду.

Нам потребовалось меньше года на разработку бизнес-плана и платформы бренда. Уже в сентябре 2017-го стартовали продажи в универмаге Au Pont Rouge в Санкт-Петербурге. На первом этапе у нас было 30 артикулов. Позже мы запустили три полноценные линейки: Smart, Urban и Performance. В них люди могли найти одежду на все случаи жизни: для офиса, дома, прогулок, занятий спортом и так далее. При этом нашим приоритетом остались технологии, и наши модели имели максимально простой, минималистичный крой.

Подводные камни

Нельзя сказать, что выход на рынок прошел гладко. Первые модели Urbantiger были спортивными, очень качественными и очень дорогими. У нас не было сильной маркетинговой стратегии, поэтому люди, наверное, не очень нас поняли.

Нужно было заранее выстроить коммуникацию, привлечь спортсменов. Ведь те, кто предпочитает крутые спортивные вещи, покупают их у известных брендов, а те, кому бренд не принципиален, идут в магазины сегмента массмаркет. Чтобы успешно продавать одежду для фитнеса, нужно рассказывать покупателям о своих технологиях, доказывать их эффективность. Мы этого не предусмотрели.

Были и сложности, связанные с многоступенчатым согласованием. Так, первый магазин мы открывали 115 дней вместо «стандартных» 30 и меньше. Помимо бюрократических нюансов, у нас не хватало и ресурсов. В больших компаниях над этим работают отдел развития, отдел аренды, отдел строительства и так далее. А команда бренда на тот момент состояла из меня и двух дизайнеров, которых я нашла в интернете. У нас не был выстроен ни один процесс: создание коллекций, закупки, работа с поставщиками, маркетинг, открытие магазинов.

Мы все делали с нуля — приходилось быть универсальными солдатами. Можно сказать, что мы двигались на ощупь: у нас не было никакой аналитики, мы не понимали, что нравится нашему покупателю, а что не нравится.

Вывод, который можно сделать из нашего опыта: когда вы все делаете с нуля, даже если у вас есть инвестиции, само все не заработает. Какое-то время руководителю точно придется решать большинство задач самостоятельно и двигаться путем проб и ошибок.

Производство

В первые два года все наши изделия шили в России. Внутренние сложности часто мешали нам выпускать продукцию в те сроки, в которые мы хотели. Тогда мы стали задумываться о сотрудничестве с поставщиками за границей — и нашли партнеров в Китае и Турции.

Кстати, хочу развеять миф о том, что производство в Китае всегда означает низкое качество продукции. Это совсем не так. В Китае шьется 99,9 % того, что мы носим, — от бюджетных брендов до люксовых.

Нам повезло. Когда мы решились на этот шаг, к нашей команде присоединился человек, который знал конкретных поставщиков в этой стране. Мы подготовили и отправили им технические задания, получили от них образцы. А потом поехали в Китай, чтобы познакомиться и оценить производство, провести аудит. Это было важно, потому что мы много внимания уделяем ESG. Мы смотрели, не использует ли поставщик детский труд, как он обращается с отходами и так далее.

У нас до сих пор нет своего человека в Китае, потому что это дорого. Но мы контролируем каждый этап. А перед отгрузкой вещей нанимаем именитую инспекционную компанию, которая проверяет качество пошива. Изделия оцениваются по большому количеству критериев, чтобы можно было с уверенностью сказать, что качество нас устраивает. Китайцы — очень ответственные мастера. Если их контролировать, они шьют очень хорошо.

Среди наших поставщиков — фабрики, работающие с крупными известными брендами, качество продукции которых не вызывает сомнений.

В России сейчас производится очень небольшая часть вещей Urbantiger. Здесь мы шьем, например, костюмы, пальто. В ближайшем будущем планируем локализовать 30 % производства, чтобы приблизить его к рынку, на котором продаем.

Смена курса

Наша команда регулярно участвует в крупных отраслевых выставках. Одна из них — международная выставка спортивной одежды и спортивных товаров ISPO в Мюнхене. Это мероприятие ежегодно объединяет лучших представителей индустрии. Мы очень многому там научились, например, в области пошива горнолыжных костюмов. Это кропотливый, практически ювелирный труд, ведь в таких костюмах больше 130 составляющих.

Посещение очередной выставки ISPO стало поворотным моментом в истории бренда. Она была посвящена борьбе с загрязнением планеты пластиком, переработке отходов. Вечером после насыщенного дня я лежала в своем номере в отеле и думала: «А ведь мы тоже все это делаем — загрязняем планету». Меня очень вдохновила экологическая повестка, и после возвращения я сделала презентацию о том, как она работает в других компаниях, — так мы переосмыслили нашу концепцию.

Тогда мы вообще ничего не знали о переработанных тканях. Поэтому начали с натуральных — выпустили рубашку и платье из конопли. На сегодняшний день это самый экологичный материал.

После мы нашли поставщиков материалов из переработанного пластика и сельскохозяйственных отходов, открыли для себя биоразлагаемый бамбук. У последнего есть впечатляющее свойство: если вы закопаете вещь из него, через 30 дней она полностью разложится. Мы даже проводили такой эксперимент, причем наши подписчики в соцсетях внимательно за ним следили — например, предлагали не брать магазинный грунт, а взять почву из леса, в которой есть живая микрофлора. В итоге ткань действительно разложилась, как и было обещано.

Параллельно с поиском экологичных материалов мы работали над фасонами, потому что пришли к выводу, что наши вещи должны быть минималистичными. Как ни странно, это тоже фактор экологичности: классические модели в спокойной цветовой гамме актуальны всегда, а значит, носить их будут дольше.

Отсюда вытекает еще один неочевидный критерий: зеленым может быть только востребованный бренд. Если вы шьете платья из конопли, а их никто не покупает, экологичностью тут и не пахнет. Кроме того, зеленую концепцию компании должны разделять все сотрудники. Мы, например, сортируем мусор, а в наших магазинах можно сдать одежду на переработку.

Первую экоколлекцию Urbantiger мы выпустили весной 2019 года. А через год случилась пандемия, которая сделала осознанное потребление мейнстримом. То есть фактически своей новой концепцией мы опередили время.

Продвижение идеи экологичности

Одежду из массмаркета практически невозможно делать экологичной. В чем основная бизнес-идея массмаркета? Купить дешевые ткани, сделать много одежды и крутить вал вещей, чтобы продавать и производить как можно больше. Если вы ходили в магазины, то, наверное, знаете: в обычном массмаркете почти нет натуральных материалов: в лучшем случае на бирке будет написано «содержит шерсть». Это все, что может себе позволить массмаркет, если хочет оставаться прибыльным.

Но бренды, находящиеся в среднем ценовом сегменте, вполне могут быть экологичными и сохранять хорошую маржинальность.

Хотя проблема с общественным сознанием, не скрою, в нашей стране существует: еще очень мало людей выбирают одежду по критерию экологичности. Более того, процветают довольно нелепые стереотипы. Например, про наш плащ из переработанных пластиковых бутылок писали: «Этот пластик на теле останется, не хочу такое носить». При этом пить воду из таких же пластиковых бутылок люди почему-то не боятся.

Конечно, эти страхи и недоверие — исключительно от незнания, недоинформированности. И мы стараемся с этим бороться. У нас есть тематический подкаст, проект «Герои», фотопроект «Планета — исчезающий вид». Мы рассказываем о наших экологических инициативах во «ВКонтакте» и в других каналах: публикуем материалы, которые объясняют, как создается одежда из переработанного пластика, предлагаем сдавать одежду на переработку.

Так мы приняли стратегию «экология по умолчанию». Это часть платформы бренда, и мы всегда действуем с учетом этого фактора. Не только делаем экобизнес: для нас в бренде осознанность — это часть образа жизни. Например, у нас в офисе несколько контейнеров для разных видов мусора: для крышечек, для батареек и еще шесть разных отсеков: бумага, пакеты, стекло, пластик «пятерка», пластик «единичка».

В магазинах мы принимаем вещи на переработку. Выбрасывать вещи в мусор ни в коем случае нельзя: одежда впитывает в себя все, что есть в контейнере, и ее уже невозможно переработать. Поэтому мы сотрудничаем с компаниями, которые забирают одежду и дают ей вторую жизнь: в Питере — это «Спасибо», а Москве — «Второе дыхание».

Развитие в офлайне и онлайне

Сейчас у многих брендов появляется сначала интернет-магазин, а потом уже офлайн-точка. У Urbantiger было наоборот. Через два месяца после открытия первого магазина в Санкт-Петербурге мы открыли второй — в Сочи. Только после этого появился интернет-магазин. Примерно в это же время мы запустили свой паблик.

Я считаю, что брендам важно присутствие в соцсетях — это дает возможность быть на связи со своей аудиторией. А еще это показатель открытости — компаниям, у которых есть профили на популярных площадках, люди больше доверяют. Это как паспорта брендов, визитная карточка. Без этого у людей возникает ощущение, что компания ненастоящая: «Их что, даже в соцсетях нет?»

Кроме того, соцсети сегодня являются еще и каналами продаж. У нас, например, есть витрина во «ВКонтакте» — можно выбрать товар, сразу перейти на его страницу на сайте и оформить заказ.

Мы развиваем физическую сеть магазинов Urbantiger и усиливаем свое присутствие в интернете: сотрудничаем с маркетплейсами, ищем подходы к аудитории на каждой площадке, где есть наши сообщества.

Вообще, будучи предпринимателем, не получится расслабиться на три года, рассчитывая, что все будет идти по накатанным рельсам. Все время что-то меняется, «черные лебеди» прилетают три раза в день. Нужно всегда быть начеку, следить за происходящим на рынке, чтобы вовремя адаптироваться и принять правильное решение.

Фотографии: URBANTIGER