Все, кто причастен к российскому рынку интернет-рекламы, совсем недавно пережили сильнейшее потрясение — несколько соцсетей были заблокированы, а то и вовсе запрещены, крупные рекламодатели ушли с рынка, а мелкие — затаились и начали экономить. Сразу же за блокировкой главных рекламных площадок последовал новый удар — принятие закона о единой системе учета интернет-рекламы. С 1 сентября этого года любая реклама в интернете — от баннера на сайте с миллионами читателей до поста в блоге микроинфлюэнсера — должна находиться на контроле у Роскомнадзора. Всем причастным придется передавать данные через операторов , которые, несмотря на то, что закон действует уже больше месяца, еще не выбраны — все должно решиться завтра. Многие работники рекламной отрасли, которых мы расспрашивали о нововведениях, честно признавались, что пока сами не понимают, как работать по этому закону и ничего не нарушить. Мы попытались разобраться с помощью экспертов.

Какие новые правила установил закон

Закон вводит понятие креатива — так называется любое рекламное сообщение в интернете, кроме рассылки, пуш-уведомления, теле- и радиоэфира. Каждый креатив теперь должен быть промаркирован — то есть на нем должны появиться пометка «реклама» и сведения о рекламодателе. Также креатив получает так называемый токен — идентификационный код, по которому можно будет отследить, кто разместил рекламное объявление, напрямую это было сделано или через агентство и на какой площадке креатив был показан. Все эти данные будут храниться в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), и вместе с креативом туда попадет рекламный текст, информация о договорах и платежах и статистика показов. Подавать данные в ОРД нужно до запуска рекламной кампании, а потом продолжать это делать регулярно — после каждого месяца трансляции рекламы. От необходимости обзаводиться токеном освобождена только социальная реклама.

Получить токен для креатива можно будет через рекламный кабинет у оператора рекламных данных (ОРД). Это компания, которая будет своего рода прослойкой между Роскомнадзором и работниками рекламной сферы — она зарегистрирует объявление в реестре и выдаст тот самый токен. По идее, его должны присваивать мгновенно, минуя модерацию, но как все будет работать на самом деле, сказать сложно. Пока нет даже утвержденных операторов рекламных данных, есть только кандидаты (КОРД) — VK, «Яндекс», «Сбер», Ozon, МТС, «ВымпелКом» и AmberData.

Некоторые из кандидатов уже начали делать шаги навстречу новым правилам, так как у них есть собственные платформы для размещения рекламы. Как нам рассказал директор департамента интернет-маркетинга коммуникационного агентства Win2Win Communications Евгений Гарцевич, VK и «Яндекс» освобождают рекламщиков от забот и «практически все делают сами»: они автоматически маркируют рекламу, выпущенную на своих платформах, и берут на себя заботу о токенах, а клиенту остается только добавить нужные данные. Кроме того, некоторые компании готовы освободить сотрудников рекламных и креативных агентств от выполнения всех формальностей при работе с КОРДами. «Нам как бюро уже написали несколько платформ, которые занимаются автоматизацией рекламы, что готовы взять все технические моменты на себя», — говорит София Кареева, СЕО креативного бренд-бюро May/Be Bureau.

За нарушения в маркировке и передачи информации о рекламе в ЕРИР обещают штрафовать. За каждый неправильный пост физлицо заплатит 2 000–2 500 рублей, а юридическое — от 100 до 500 тысяч. Но поскольку закон только вступил в силу и операторы еще не выбраны, пока никого не оштрафовали — и не будут до марта 2023 года. «К тому моменту, когда закончится переходный период и будут утверждены и одобрены все кандидаты в ОРД, у всех участников рекламной цепочки — заказчика, исполнителя, площадки размещения — должны быть подготовлены акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы и после переданы в ОРД. И в этом случае, если инфлюэнсер работает самостоятельно, то он и самостоятельно пополняет рекламные кабинеты, то есть указывает личные данные при создании рекламной кампании. Получает токен и отчитывается за показы. А если через агентство, то агентство все делает за инфлюэнсера. Аналогичные действия для покупателя рекламы. Все условия и обязанности участников должны быть прописаны в договоре, в противном случае каждый из участников будет самостоятельно передавать информацию», — объясняет София Кареева.

Как сейчас работать по новым правилам

«Мы уже видим, что бренды не очень хотят разбираться во всех нововведениях и перекладывают решение данного вопроса на агентства», — говорит София Кареева. Закон действительно разрешает компании-рекламодателю переложить обязанности по передаче данных на рекламное агентство. Но в этом случае между ними заключается договор, а агентство должно быть квалифицировано в качестве рекламораспространителя или оператора рекламной системы.

Несмотря на то что операторы рекламных данных не выбраны, агентства уже начали передавать данные и получать токены. Как рассказывает Алана Стреленко, CEO рекламного агентства BOcean, даже если кандидат в операторы не пройдет отбор, информация не потеряется и все равно будет загружена в ЕРИР, а передавший данные блогер, рекламодатель или посредник сможет просто переподписать договор с другим оператором. Кандидаты в операторы рекламных данных активно сотрудничают с рекламщиками — проводят встречи и круглые столы, составляют инструкции и готовят разъяснения. Подписать документы о сотрудничестве с КОРД можно с помощью электронного документооборота.

Другие агентства пока только ставят плашку «Реклама», указывают юрлицо заказчика и дают ссылку на сайт рекламодателя. Как говорит президент агентства INVITE Роберто Панчвидзе, штрафовать за нарушения до 31 октября точно не будут: это официальный переходный период, зафиксированный Роскомнадзором. Юрист компании «Центральный округ» Анастасия Перова считает, что, пока новый закон и общая система не начнут функционировать в рабочем режиме, нарушителей будут только «стимулировать» предупреждениями. А вот с 1 ноября ошибки в маркировке и передаче данных могут повлечь административную ответственность.

Что делать с запрещенными соцсетями и постами в Telegram

«В законе много зияющих дыр, которые требует заплатки, а лучше хорошей реставрации. Иначе говоря, не хватает конкретики и точности формулировок в положениях законодательства. Вопросов много, а понятных и обоснованных разъяснений нет», — считает София Кареева из May/By Bureau. Больше всего сложностей вызывает работа с запрещенными на территории России соцсетями, особенно Instagram*. До недавнего времени он служил основным каналом продвижения как для крупных компаний, так и для мелких предпринимателей вроде мастеров маникюра и портных. Но, несмотря на блокировку, реклама из Instagram не исчезла.

Алана Стреленко объясняет, что сейчас в Instagram и Facebook* нельзя размещать только таргетированную рекламу, так как это считается финансированием экстремистской организации Meta*. Если же покупать рекламу у самого блогера, то Meta в сделке не участвует, следовательно, такие посты вполне законны. «К маркировке публикаций в запрещенных сетях есть два подхода. Одни считают, что четко по закону нам нужно маркировать только рекламу, которая показывается на территории России, а Instagram российским пользователям без VPN недоступен. Потому и доказать, что туда заходят россияне, теоретически невозможно: VPN превращает их в жителей самых разных стран. С другой стороны, если контент на русском языке, значит, он ориентирован на российскую аудиторию. Пока часть блогеров соглашается маркировать такой контент, а часть отказывается», — говорит Стреленко.

Еще одна «серая» зона — рекламные посты в Telegram. Площадка и раньше славилась большим количеством запрещенных рекламных объявлений: там свободно рекламировались магазины наркотических веществ, способы «обмануть маркетплейсы» и платные прогнозы результатов спортивных соревнований. Конечно, такая реклама нигде не регистрируется и оплачивается криптовалютой. «Точно сказать, будут ли штрафовать нарушителей в Telegram, смогут только официальные представители федеральных органов власти, но по логике, конечно, да, ведь Telegram — это такая же площадка с активным рекламным рынком, как и другие платформы в России», — говорит Роберто Панчвидзе. Несколько опрошенных нами участников рынка уверены, что по всем правилам — с маркировкой и токенами — в Telegram будет появляться только реклама от самой платформы (объявления, которые добавляются в канал автоматически, авторы каналов не могут их убрать или выбрать, что будет рекламироваться). Но нелегальная реклама в Telegram так и продолжит существовать по своим собственным правилам.

Как маркировать рекламу и присваивать токены, если это подкаст, видео или стрим

Сложности с оформлением и получением токенов возникли и у тех, кто рекламируется с помощью аудио- и видеоформатов — подкастов, роликов на YouTube, стримов. Юрист Анастасия Перова считает, что рекламные интеграции в прямых эфирах необходимо будет сохранять в профилях (если это позволяет социальная сеть или площадка) и уже постфактум присваивать им токен. Но с технической точки зрения пока не понятно, как будут присваиваться токены — закон обязывает разместить кликабельные ссылки на такой формат рекламы, а сделать это невозможно с технической точки зрения. Роберто Панчвидзе советует маркировать рекламу в подкастах в описании или по аналогии с радио — данные о рекламодателе необходимо озвучивать голосом.

Еще одной проблемой стало то, что в случае с видеотрансляциями невозможно загрузить токен в ЕРИР заранее, до того, как стрим вышел, то есть соблюсти требования закона не получится. «Получить токен придется после. Формально это нарушение: креатив выходит в эфир без токена. Но по-другому не получится, — говорит Алана Стреленко. — Еще одна сложность существует с видео на YouTube. Блогер согласовывает только конкретную рекламную интеграцию, но регистрировать и отправлять нужно весь ролик, хотя он и не относится к рекламодателю». То же самое происходит со стримами: он может продолжаться несколько часов, из которых одна минута будет посвящена рекламируемому товару. Некоторые рекламщики считают, что нужно вырезать и загрузить саму интеграцию, а некоторые отправляют в ЕРИР все видео.

Нужно ли маркировать рекламу по бартеру

Опрошенные нами специалисты уверены, что реклама по бартеру — то есть не за деньги, а за какой-либо товар или услугу — должна маркироваться так же, как и обычная. И на нее так же потребуется получать токен. Евгений Гарцевич считает, что для такой рекламы придется заключать договор — пускай с предусмотренной нулевой оплатой, но в нем должен быть зафиксирован сам факт размещения. Это может существенно сократить рынок блогеров: люди, для которых это не основная профессия, просто не захотят лишних сложностей с юридическим оформлением.

Чтобы отделить рекламу по бартеру от честного отзыва, скорее всего, госорганы начнут действовать в связке, например, налоговая служба может передавать данные о доходах блогеров. «Есть каналы, где блогеры делают подборки, например, вещей с AliExpress. Обычно это не реклама — ни продавцы, ни сам AliExpress ничего за это не платят. Но если через налоговую выяснится, что был договор о рекламных услугах и блогер получил деньги, то это окажется непомеченная реклама, и будет выписан штраф», — объясняет Алана Стерленко из BOcean.

Также должен помечаться и взаимопиар, то есть реклама личных аккаунтов или пабликов, причем даже в случаях, когда блогер или администратор не получает за это деньги. Если это бартерная реклама или взаимопиар без договора, то договор в ОРД не загружается, но токен получить нужно.

Попадет ли реклама под цензуру

Официально о том, что содержание креативов будет проверяться, власти не заявляют. «Сама возможность цензурирования интернет-рекламы не закладывалась в законодательную инициативу, однако данный риск присутствует и в полной степени зависит от действий ОРД. Одно можно сказать точно: ОРД не будут регистрировать креативы, которые напрямую нарушают законодательство РФ: NSFW-материалы, экстремистские призывы и другие подобные креативы», — ответили нам в коммуникационном агентстве The Most Media Group.

Другие участники рекламного рынка настроены пессимистично. «Роскомнадзор собрался копить тонны ненужной информации, никаких людей не хватит все это анализировать. Выглядит все так, что данные будут собираться, складироваться на серверах и лежать до определенной поры. При этом у Роскомнадзора появится инструмент влияния», — анонимно сказал нам сотрудник отрасли.

Вполне возможно, что государственные органы будут обращать внимание на рекламу с запрещенным контентом или выпущенную без пометки только при определенных условиях. Например, если на нее пожалуется кто-то из пользователей. Впрочем, пока не описан порядок таких обращений и нет формы для подачи жалоб на оформленный не по правилам рекламный креатив.

Как новые правила повлияют на рекламу и ее рынок

Пока операторы рекламных данных не объявили расценки на свои услуги, но совершенно точно, что реклама подорожает, а это, в свою очередь, отразится на конечной цене товара или услуги, которую заплатит потребитель. Кроме того, в стоимость рекламных объявлений у блогеров начнут закладывать и возможные штрафы за ошибки. Также заметно усложняется процесс работы: загрузка данных в ОРД потребует времени и человеческих ресурсов, юристам придется заключать дополнительные соглашения о том, кто из сторон возьмет на себя эту работу. Запустить рекламный проект быстро уже не получится.

Роберто Панчвидзе считает, что новые правила маркировки уничтожат понятие нативной рекламы, а именно за ней бренды и шли к инфлюэнсерам. «От этого пострадают все — и блогеры, которые лишатся ключевого уникального торгового предложения, и рекламодатели, которые потеряют самый эффективный рекламный инструмент. Поэтому многие бренды пока не готовы маркировать свои размещения у блогеров и целенаправленно отказываются от любых пометок, чтобы сохранить нативность», — говорит эксперт. Евгений Гарцевич уверен, что сократится срок размещения рекламных публикаций: чтобы не отчитываться за них потом каждый месяц, их просто станут удалять. Для соцсетей это не столь критично: мало кто пролистывает весь аккаунт блогера. А вот эффективность рекламных статей на сайтах, которые могли потом годами приносить пользу, выпадая в поиске, может снизиться.

Эксперты согласились, что и без того находящийся в критическом состоянии рекламный рынок пострадает еще сильнее. Кто-то будет вынужден его покинуть, кто-то — бросить дополнительные ресурсы на работу с ОРД. Пострадают от нововведения мелкие рекламодатели, блогеры и агентства. А вот в том, что благодаря новому закону станет меньше рекламы запрещенных товаров и услуг, почти никто из опрошенных нами специалистов не уверен: серый и черный рынок рекламы существует долгие годы, несмотря на все ранее принятые запреты.

* Власти считают Meta (Facebook, Instagram) экстремистской и террористической организацией, она запрещена на территории России.