В 2008 году предприниматель Алексей Маврин основал сеть пансионатов для ухода за пожилыми людьми. Сегодня «Опека» ежемесячно обслуживает более 3 тысяч бабушек и дедушек, содержит 14 пансионатов в пяти регионах страны, запускает диджитал-сервисы и меняет сферу ухода за пожилыми. В интервью «Большому Городу» Алексей делится собственным опытом развития сети в стигматизированной сфере и рассказывает, как сделать из социальной инициативы прибыльный бизнес. А мы публикуем этот текст в Международный день социального бизнеса, который отмечают 28 июня.

Алексей Маврин

социальный предприниматель, основатель сети пансионатов и экосистемы сервисов для пожилых людей «Опека»

— Сколько вам было лет, когда появилась идея основать частный пансионат? Это связано с какой-то личной историей?

— В 2008 году мне было 26 лет. У меня уже был свой бизнес: до «Опеки» я занимался сертификацией товаров в России, вендинговыми автоматами, робототехникой. Но в какой-то момент понял, что, какой бы ты доход ни получал сейчас, красивой старости в России у тебя не будет. Очень многие, заработав капиталы, ищут возможности встретить преклонные годы не на родине, а в той стране, где для пожилых созданы более комфортные условия. Тут я и задумался: а почему я должен уезжать? Ведь можно пойти по другому пути — изменить старость в России к лучшему. Она должна быть комфортной и привлекательной. И постепенно начал погружаться в новую для себя тему.

Первым якорем стало волонтерство. После одного из визитов мы с другими волонтерами и врачами собрались в кафе обсудить текущее положение пожилых людей — как можно обеспечить для них не только базовую помощь, а постоянную поддержку и, главное, досуг. Логичной идеей выглядело создание дома престарелых, но такого, который позволит проводить старость действительно красиво и без сожалений.

Первый пансионат «Опека» я создавал для будущего себя — таким, клиентом которого мне самому потенциально хотелось бы быть. Кстати, поначалу социальный бизнес требует меньших вложений, чем любой другой. Главное — грамотно управлять инвестициями и командой, которая «горит» своим делом — идеей изменить эту довольно стигматизированную отрасль в России, изменить отношение к тому, как можно в старшем возрасте жить.

— Сейчас сеть состоит из 14 пансионатов, расположенных в Москве, Петербурге, Ленинградской области, Подмосковье и Челябинске. А какие изначально были представления о будущем бизнесе, концепция и планы развития?

— Идея масштабировать бизнес была всегда — это логично для любого предпринимателя, который думает о развитии своего дела. Когда первому пансионату исполнился год, мы с командой задумались о создании зонтичного бренда. Для эффективного развития сети нужно было организовать НИОКР, медицинский центр, дома для проживания, службу патронажа, создать центр юридической поддержки. На расширение пула услуг нас во многом вдохновили наши клиенты: они с благодарностью отмечали улучшения состояния родственников и делились своими идеями о том, чем еще могла бы быть полезна «Опека». Так, кстати, появились сервисы «Умная опека» с использованием компьютерного зрения и патронажная служба — чтобы работать с теми клиентами, которым удобнее получать помощь на дому.

— Какие услуги предоставляют в пансионатах подопечным — и сколько это стоит?

— В базовом варианте стоимость размещения в пансионате составляет от 3 тысяч рублей в день, при длительном сроке цена снижается. В прошлом году мы ввели абонементы: при его покупке стоимость одного дня падает до 2 400 рублей. Сейчас запускаем возможность только дневного пребывания, когда пожилому человеку нужны медицинские процедуры и уход в рабочее время, а его близкие при этом заняты. Стоимость такого размещения без ночевки может составлять всего 30 % от прайса.

Мы даем большой спектр дополнительных услуг: это сиделки, психологи, терапевты, лечебная физкультура, в случае необходимости можем привлечь специалиста практически любого профиля.

— Насколько вообще это все доступно и пользуется спросом?

— Все услуги возникли из потребностей наших подопечных. Кто они? Средний возраст проживающих в наших пансионатах — 82 года. Это люди, которые частично или полностью утратили способность сами себя обслуживать, и им требуется полноценный уход и поддержка 24/7. Но на определенном этапе развития мы увидели, что не все бабушки и дедушки готовы переезжать в пансионаты — и в таком случае им подойдет формат службы патронажа, когда персонал приходит к ним домой. Работая с одинокими пожилыми людьми, мы выявили серьезную комплексную проблему с питанием: пожилые люди, если находятся одни, едят либо плохо, что приводит к проблемам с пищеварением, либо не принимают пищу вовсе, вплоть до голодных обмороков, и попадают в больницы. В пансионатах же подопечные получают специально разработанный пятиразовый рацион. Так возникла идея доставлять полноценное питание на дом.

Другая категория людей отказывается даже от услуг сиделки — в силу своих опасений или стереотипов. При этом из-за проблем со здоровьем таким людям нужен постоянный присмотр. Для них мы разработали «Умную опеку»: систему видеонаблюдения, когда сервис удаленно наблюдает за подопечным, проверяет, не потерял ли тот равновесие, выключил ли плиту, не впустил ли в квартиру посторонних или мошенников и так далее. Последняя проблема — очень серьезная для пожилых людей в России — привела к созданию юридической службы, которую мы назвали «Социальный помощник». Юристы «Опеки» помогают не только защититься от обмана, но и, к примеру, оформить документы на получение помощи от государства: многим пожилым людям она положена по закону, но редко кто из них знает, в каких объемах и как добиться ее получения.

— Получается, это уже экосистема?

— Медицина, бытовая помощь, в перспективе — выпуск товаров под собственной торговой маркой — да, органически за годы мы эволюционировали в целую экосистему, которая стремится комплексно закрывать все потребности пожилых людей в России. У нас есть вес, есть репутация и есть миссия — изменить стереотипы о старости в России в целом, а не только в отдельно взятых пансионатах. Конечно, расширение спектра услуг позволяет нам охватить большую аудиторию, увеличить выручку, нанять больше сотрудников и качественно вырасти. Здесь социальная ответственность бизнеса прямо пересекается с ключевой задачей — генерацией прибыли.

— Как устроены сами пансионаты и чем снабжены? Какой персонал в них работает?

— Каждый пансионат — это обустроенное и подготовленное к постоянному проживанию людей здание. В среднем оно рассчитано на 100 мест. В постоянной команде — управляющий, повар, мастера по ремонту и клинингу, медицинский персонал — это медсестры и врач, старшая сиделка и сиделки. Дополнительно привлекаем штатного психолога и культуролога для организации мероприятий.

Попадая к нам, подопечный проходит гериатрическую оценку и, как и в любом другом пансионате, на постоянной основе получает лекарства и все назначенные врачом процедуры. Но, в отличие от больницы, мы создаем комфортную среду, где человек может общаться с ровесниками, получать помощь психолога, если ему она необходима, проводит время в спокойных и понятных условиях, где есть не только лечение, но и интересный и соответствующий возрасту досуг и круг общения.

— Как изучали чужой опыт на тему ухода за пожилыми?

— Чтобы разработать систему поддержки и услуг, я посетил множество аналогичных пансионатов в разных странах — Финляндии, Германии, Израиле, Нидерландах, США. Отовсюду брал лучшие практики, ведь системы в целом везде похожи. Главное, что нужно пожилым людям, — забота, контроль за здоровьем и доброжелательный персонал. Это простые вещи, которые тем не менее часто недоступны пожилому человеку на ежедневной основе дома.

Существенных отличий в разных странах я не отметил. Могу сказать, что различается подход к питанию и к услугам сиделок. Например, в Европе приняты редкие визиты сиделок — считается, что подопечный должен проявлять больше самостоятельности. Пожилые люди в России, наоборот, просят больше внимания от персонала, и из помощника сиделка часто становится другом, собеседником.

— Какой вообще сегодня спрос на эти услуги? Ведь в России принято думать, что отправлять родственников в дом престарелых — плохо?

— На самом деле спрос на услуги колоссальный, мы видим это по нашей внутренней статистике: так, в 2022 году средний процент загрузки пансионатов увеличился, а в летние месяцы количество клиентов в пансионатах побило исторический рекорд сети. В июле и августе загрузка пансионатов достигала 98 %. Параллельно отмечался рост числа клиентов на патронаже в Москве, Санкт-Петербурге, Ленинградской области — всего мы сейчас обслуживаем на дому около 400 подопечных. Рынок частных услуг для пожилых людей растет в России в целом, но основные мощности аккумулируют три оператора, «Опека» в их числе (среди крупных операторов — «Опека», «Сениор групп», УКСС, «Теплые беседы», «Гармония», «Забота». — Прим. ред.). По итогам 2022 года мы возглавили рейтинг частных операторов пансионатов для пожилых людей по выручке, а также обладаем одной из наибольших коечных мощностей в стране среди частных сетей.

Количество новых клиентов патронажа растет, а расторжений договоров, напротив, снижается. Люди предпочитают доверять заботу о пожилых родственниках экспертам и профессионалам, стремясь обеспечить для них наиболее комфортные условия жизни на время, к примеру, своей релокации.

— Как боретесь со стереотипами — даете возможность посмотреть, провести «тестовые дни» в пансионате?

— Стереотип о домах престарелых в России по-прежнему существует: он формировался десятилетиями, но его можно и нужно опровергать.

Вообще пожилых людей в стране можно разделить на три категории дееспособности. Первая — те, кто способны себя обслуживать и не имеют серьезных, ухудшающих качество жизни, заболеваний. Вторая категория — люди, здоровье которых требует реабилитации в пожилом возрасте (а это накладывает определенные особенности на период восстановления). Третья — те, кто нуждается в паллиативной помощи.

В частном секторе работы с пожилыми людьми есть центры для оказания услуг второй и третьей категории, а вот для первой доступно только кратковременное проживание в пансионатах от государства — и спрос на эту услугу колоссальный, вы можете видеть это на всех популярных курортных направлениях. По такой программе пожилой человек может поехать в санаторий на 24 дня, получить спектр рекомендаций и процедур.

Кстати, подобные программы распространены не только у нас, но и в гериатрических центрах в США: активные пенсионеры в несезон едут на отдых в центры ближе к морю. Одна из задач «Опеки» — стать местом отдыха в том числе и для таких людей, которые предпочтут здесь постоянно жить, будучи абсолютно дееспособными. Так мы меняем стереотип.

— Насколько проживание в пансионате посильно для массовой аудитории?

— В среднем мы отмечаем, что сектор услуг для пожилых людей в России прирастает на 40 % ежегодно. Хорошо развивается сегмент небольших частных загородных пансионатов: их открывают в коттеджах, они рассчитаны на 20–25 человек. Этот формат вполне жизнеспособен, при условии, что за работой персонала ведется тщательный контроль.

Стоимость проживания в пансионатах для пожилых людей колеблется в диапазоне от 30 до 100 тысяч рублей ежемесячно. Конечно, такие средства в России есть далеко не у всех. Но если мы говорим про крупные города, такие как Москва или Санкт-Петербург, то часто здесь, если возникает необходимость разместить пожилого родственника в пансионате, его квартиру можно сдать в аренду, что обычно в целом окупает стоимость проживания под опекой. Недостающие средства добавляют сами родственники, это вполне посильные для нескольких домохозяйств расходы на системную помощь своим бабушке или дедушке.

Патронаж сиделки на дому стоит дешевле. Но еще дело в том, что многие говорят о том, что дом престарелых — это плохо, при этом ничего сами не делают для своих пожилых родных. Хотя для того, чтобы позаботиться об их питании или пригласить квалифицированную сиделку, серьезных вложений не требуется.

— Насколько подобные проекты для пенсионеров в России и других странах привлекательны для инвестора?

— Одним из драйверов отрасли становится, конечно, быстрое старение населения. Средняя продолжительность жизни растет, соответственно, средний возраст людей в стране повышается. Если раньше среди пожилых в основном были люди, чей период трудоспособности пришелся на СССР, то сейчас стареет то поколение, которое заработало свои капиталы в 90-е годы: у них есть деньги, и они ищут для себя возможность провести старость достойно, в том числе в России. Поэтому мы отмечаем интерес инвесторов к сфере услуг для пожилых людей: пока осторожный, но уже гораздо более активный, чем 10–15 лет назад. Как я уже отметил, социальная сфера требует меньших вложений на начальном этапе, чем, например, тот же рынок коммерческой недвижимости. Сейчас, когда он переживает сложные времена, социальный бизнес становится перспективной альтернативой для вложений.

— Ваш собственный проект сейчас прибылен?

— Существует стереотип, свойственный даже многим бизнесменам, что рынок услуг для пожилых людей не может быть доходным, что это какая-то история для тех, кто хочет заниматься исключительно филантропическими проектами. В реальности это не так, и при должном подходе можно и эффективно помогать нашим гостям, сохраняя приемлемый для них уровень цен, и при этом оставаться прибыльным бизнесом. В прошлом году оборот сети «Опека» составил 1 миллиард 200 тысяч рублей. Основная статья доходов (70 %) — это пансионаты, 25 % — патронаж и 5 % — прочие услуги, включая «Умную опеку».

— Какие у проекта планы?

— В глобальных планах — масштабирование по всей России. Параллельно — построить экосистему на базе IT-продуктов: сейчас мы развиваем сервис, который позволит провести быструю гериатрическую оценку человека и на основании результата получить рекомендации по подходящим ему услугам и какие-то подсказки о том, куда обратиться и как действовать. AgeTech развивается во всем мире, и я считаю, что концепция «лучшего старения» подходит нашей стране, менталитету.

Для выхода на зарубежные рынки нужно глубокое понимание того, как в конкретной стране работает законодательство об уходе за пожилыми людьми. Во многих государствах эта сфера глубоко «залицензирована» или монополизирована государством. Экспансия IT-продуктов требует тесной работы с разными законами о персональных данных — для той же «Умной опеки» нужно разрешение на видеонаблюдение, передачу данных — это довольно сложная система. В ближайшие пять лет мы планируем развитие в России и, возможно, в ряде стран СНГ. Из зарубежных рынков наиболее интересен, безусловно, азиатский — с учетом старения населения и проникновения технологий во все сферы жизни мы можем быть полезны там с нашими IT-продуктами.

— Стандартный жизненный цикл любого проекта предполагает привлечение инвесторов на определенном этапе бизнеса. Есть ли у вас такие планы?

— Если говорить о поисках стратега, то нам, скорее, нужны «умные деньги». То есть инвестор должен обладать экспертизой, и по возможности его бизнес должен быть в синергии с нашим.

Возьмем условную крупную корпорацию — у нее есть большая история, много сотрудников, они выходят на пенсию и думают о том, как обеспечить себе достойную старость. Также у этой корпорации на балансе числятся старые дома отдыха, другая недвижимость: благодаря нашему участию можно превратить это все в высокодоходный бизнес. Это может работать так же и с девелоперами, которые строят жилье: гериатрические центры или пансионаты могут быть частью социальной инфраструктуры современных ЖК или находиться рядом с ними.

Нам интересны кейсы, где мы с инвестором вместе станем больше и эффективнее, чем по отдельности. Но если говорить про среднесрочные планы, то сейчас все, у кого есть свободные наличные средства, скорее, сморят на активы уходящих из РФ компаний, которые можно получить на выгодных условиях. Поиск стратега — это, скорее всего, история не ближайшего года-двух.

Также нам интересно потенциальное партнерство с инвесторами, которые были бы заинтересованы в развитии нашей цифровой экосистемы. Здесь у нас тот же принцип поиска синергии. Например, сейчас сотовые операторы строят экосистему с нуля, не выдумав каких-то оригинальных идей, просто делают «как у всех»: кинотеатр, стриминговая музыка, доставка и так далее. А у нас есть уникальная концепция с уже готовой платежеспособной аудиторией.

— Зачем нужно заниматься подобными социальными проектами? Есть мнение, что лучше вкладывать деньги и силы в проекты для молодежи, инвестируя в будущее.

— Вкладывать только в молодых — ошибочная стратегия, во всем нужен баланс. Если мы инвестируем только в молодое поколение, то потом востребованные, обученные, развитые молодые специалисты все равно смотрят на то, как выглядит старость в России в целом, и принимают решение проводить ее не здесь. Так мы теряем людей и их инвестиции в страну — ведь если у них в планах отъезд, то с определенного трудоспособного возраста они начинают и инвестировать не в Россию. Поэтому в старость и в пожилых надо вкладывать не меньше, а даже больше: чтобы показать населению, что стереотипы о старости в России уже изжили себя, и даже привлечь сюда и людей из других стран, которые хотят провести серебряный возраст красиво.

Фотографии: обложка — Личный архив героя, 1, 2, 3, 4 — «Опека»