Бренд ANSE появился в Петербурге в 2011 году. Его основательница Мария Кошкина поставила себе цель: сделать искусственный мех не менее популярным среди россиян, чем настоящий. Сейчас компания продает до 5 тысяч экошуб за сезон, ее модели носят известные люди. Мария рассказала о том, как построить бизнес с нуля, когда спроса на продукт еще нет, как убедить покупателей в качестве своего товара и как построить его продвижение.

ANSE

производитель шуб из искусственного меха

Дата основания

2011 год

Продажи

3 000–5 000 изделий за сезон

Подробнее

Мария Кошкина

основательница бренда ANSE

Идея

В детстве я училась в художественной школе, и, когда решила поступать на факультет государственного и муниципального управления, мой преподаватель сказал: «Все равно в тебе прорастет желание рисовать, от этого тебе никуда не деться». И в каком-то смысле оказался прав.

Я рано начала зарабатывать сама. В старшей школе занималась репетиторством, потом мы с подругой работали промоутерами. Это научило меня распоряжаться деньгами, а еще помогло завести полезные знакомства в модельном бизнесе, которые впоследствии мне очень пригодились.

Я подумала: «Если у них получилось сделать такую реалистичную шубу, значит, может получиться и у меня»

На третьем курсе в университете нам объявили, что заканчивать его желательно со своим бизнесом. Я подумала: «А почему нет?» — и стала размышлять, в какой сфере можно запустить свое дело. Помню, увидела в соцсети «ВКонтакте», которая тогда только набирала обороты, фотографию часов с указанием цены, под которой пользователи интересовались, как их купить. В тот момент я поняла, что люди готовы приобретать товары, просто увидев их на фото.

К идее запустить производство шуб из экомеха меня подтолкнул случай. Я искала замену своей шубе из мутона и лисы и наткнулась на ролики о том, как получают натуральный мех. Я поняла, что носить его больше не хочу и не буду, а потом в одном известном сетевом магазине мне встретилась шуба из искусственного меха, который выглядел как натуральный. Я подумала: «Если у них получилось сделать такую реалистичную шубу, значит, может получиться и у меня».

Мария Кошкина

Борьба со скепсисом

Я получила от родителей 30 тысяч рублей и начала действовать. Мы с моим другом и молодым человеком запустили проект, все шло классно. Но потом произошла авария, в которой я потеряла все: возможность ходить, бизнес и близких друзей. Когда я почувствовала, что у меня снова появились силы, я запустила бренд ANSE. Когда твоя идея воплощается в жизнь, ты ощущаешь мощный прилив адреналина. На начальном этапе я спала по три-четыре часа и чувствовала себя первооткрывательницей.

Многие тогда считали, что натуральная шуба подчеркивает статус ее владелицы

Рынка шуб из искусственного меха как такового в России в 2011 году не было. Когда люди слышали это словосочетание, они представляли себе страшную шубу-чебурашку. Нам приходилось индивидуально работать буквально с каждым клиентом — объяснять, что искусственный мех может быть красивым. Многие тогда считали, что натуральная шуба подчеркивает статус ее владелицы. Это убеждение тоже было барьером, который нам предстояло перепрыгнуть.

В наш первый сезон 2012/2013 мы продали около 100 шуб. И я не думаю, что их могло быть больше. Сначала мы закупали буквально по два метра каждого материала: меха, утеплителя, подкладки. Для людей, которые работали на производстве, искусственный мех — так же, как для аудитории, — был незнакомым материалом, и требовалось время, чтобы с ним поладить.

Продвижение

Основным инструментом продаж и продвижения нового бренда было сообщество во «ВКонтакте». Там мы публиковали очень много разного контента про искусственный мех. Когда твой продукт новый и спрос на него не сформирован, соцсети — идеальная площадка.

Нам, например, в каком-то смысле помогали даже хейтеры. В первые годы они были очень активны в комментариях: гнобили искусственный мех, нападали на людей, которые хотели приобрести шубу ANSE. Для нас это был своего рода опыт работы с негативом: повод больше рассказать нашей аудитории о мехе и о том, чем и почему мы занимаемся.

Мы одними из первых на рынке стали снимать видео с шубами

Мы делали фотосессии. Но этот способ привлечения покупателей по-настоящему сработал только с третьего раза. Первые две съемки проходили в студии, и это была наша ошибка. Фотографировать одежду нужно в тех условиях, в которых ее будут носить. Поэтому третью съемку мы провели на улице.

А потом мы одними из первых на рынке стали снимать видео с шубами — обыкновенные ролики, без сюжета и сложного продакшена. Мы это сделали, потому что люди отказывались верить в то, что искусственный мех может выглядеть так, как на наших фотографиях. После того как мы опубликовали серию видео, заказов стало гораздо больше, а негатива — значительно меньше.

Рынок

Первой целью бренда ANSE было замещение шуб из натурального меха искусственными. Мы стремились показать людям, что можно не мерзнуть зимой, при этом выглядеть красиво и обойтись без жертв. С нами соглашались все больше людей, бизнес рос. Мы открыли салон на севере Санкт-Петербурга, а позже переехали в шоурум в центре города.

В развитие мы вкладывали часть денег, которые заработали, поскольку ANSE — бизнес без инвестиций. Но за моей спиной всегда стояли родители. Сначала они совмещали работу в ANSE со своей (мама — учитель, папа — военный), а сейчас все время посвящают бренду. Производство находится полностью под их контролем.

Рынок рос вместе с нами. В момент запуска бренда конкурентов у нас не было. А теперь искусственную шубу можно купить практически в любом торговом центре.

Нам удалось донести до людей, что не только шкура животного может стоить дорого

За 11 лет не только изменились масштабы бизнеса, но и трансформировалась его концепция. Когда я поняла, что люди устали от экоповестки, а наша первая цель достигнута, стала искать новые смыслы. В этот момент я встретила комментарий покупательницы: она писала, что начала ждать «жду зиму, чтобы поскорее достать с антресолей свою шубу ANSE». И я решила сместить фокус на моду — на стиль и уникальность наших шуб.

Мы начали выпускать лимитированные коллекции. Первая была очень необычная — с бабочками из хлопка ручной работы. Шуба из этой коллекции стоила около 100 тысяч рублей. Многие были шокированы такой ценой. Но нам удалось донести до людей, что не только шкура животного может стоить дорого; качественное красивое изделие ручной работы из экомеха — тоже может. Кстати, шубу из той коллекции приобрела жена тренера футбольного клуба «Зенит» Сергея Семака, Анна.

У нас много друзей бренда среди публичных людей — мы никогда не стеснялись обращаться к лидерам мнений. Обычно они хорошо реагируют. Наши шубы носят, например, актрисы Анна Ковальчук и Мария Кожевникова.

Не все форматы нам подошли. Так, участие в различных фестивалях и выставках почти не принесло продаж. После нескольких неудачных попыток мы поняли, что шуба — не та вещь, которую покупают импульсивно. Сложно представить, что человек, проходя мимо островка в торговом центре, решит: «Шубу за 40 тысяч сейчас возьму». Как правило, это спланированная покупка. Люди вступают в наше сообщество — и могут три года смотреть и читать, прежде чем что-то купить.

Плагиат

За 11 лет было многое. Однажды я зашла во «ВКонтакте» и увидела рекламу с изображением шубы, очень похожей на модель ANSE. Перешла в сообщество — а там копии наших шуб, немного иначе сфотографированные и чуть дешевле. Люди просто покупали наши изделия и снимали лекала. Они копировали все — даже съемки делали в том же стиле. Проблему усугубляло то, что они могли таргетировать свою рекламу на подписчиков ANSE.

Мы добились своего: доказали, что бренд копируют, и в ФАС это признали недобросовестной конкуренцией

Я пыталась договориться с этими ребятами, которые, к слову, оказались моими знакомыми, но это ни к чему не привело. Пришлось привлечь мужа — юриста в сфере защиты интеллектуальной собственности. Процесс длился больше двух лет. Сложность была в том, чтобы доказать, что скопирован образ бренда: ведь у нас не ноу-хау, а конкуренты не крали наши чертежи.

Однако в итоге мы добились своего: доказали, что бренд копируют, и в ФАС это признали недобросовестной конкуренцией. Компенсацию мы еще не получили, но копирование прекратилось. Важность этого решения ФАС в том, что создан прецедент: к нему могут обращаться другие предприниматели, попавшие в аналогичную ситуацию.

Проверка на прочность

Сейчас за сезон мы продаем 3–5 тысяч изделий. Но этот сезон стал проверкой на прочность, даже несмотря на то, что, помимо шуб, у нас теперь есть и демисезонные коллекции, что позволяет иметь стабильный спрос в три времени года из четырех.

Сначала мы очень поздно получили наш эксклюзивный корейский мех. Обычно я делаю заказ на мех для следующего сезона в конце января, но в этом году из-за Олимпиады у поставщика возникли проблемы с логистикой. Потом по всем известной причине начали скакать курсы валют — и мы решили подождать еще. В итоге заказ оформили в марте, а приехал он с задержкой в полтора месяца из-за нарушения транспортных цепочек.

Мы активно используем таргетированную рекламу в соцсети, настраивая показ объявлений разным сегментам аудитории

А потом мы, как и все, столкнулись с серьезным падением спроса и блокировкой привычных инструментов продвижения. И в этом смысле нас сейчас очень выручает сообщество во «ВКонтакте», с которого десять лет назад все начиналось. Сегодня оно приносит 60 % заказов. Мы активно используем таргетированную рекламу в соцсети, настраивая показ объявлений самым разным сегментам аудитории: подписчикам сообществ конкурентов, путешественникам и так далее.

Также очень хорошо работают рассылки. С использованием этого инструмента мы, например, презентовали новый продукт в линейке ANSE — плащи. Отклик был очень хороший, образовалась очередь из покупателей. Еще мы используем виджет с отзывами клиентов, выкладываем видео и истории, делаем подборки товаров и меняем видеообложки. Последнее, в частности, помогает «догреть» аудиторию, когда выходит новая коллекция.

Фотографии: ANSE