Продолжаем подводить итоги 2024 года: в массовой культуре, искусстве, гастрономии, архитектуре, кинематографе. По просьбе «Большого Города» представители рекламного бизнеса поделились своими мыслями о трендах и переменах, которые были заметны в индустрии в 2024 году, и вызовах, которые ждут не только бренды, но и их аудиторию в будущем. 

 

 

Влад Ситников

партнер рекламного агентства Grape, академик Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР)

   


Четыре неочевидных тренда

В рекламе и маркетинге в 2024 году появилось сразу несколько заметных трендов. Во-первых, это стратегический подход к работе с Telegram: бренды осознают, что недоиспользуют эту площадку, где стало так много возможностей и аудитории в целом, что пользователи используют ее для всего — от общения близкими и совершения покупок до чтения новостей, поиска развлечений, отношений и заработка. Во-вторых, триумф российского видеоинвентаря: из-за роста цен брендам все сложнее закупать рекламу на телевидении, и привлекать аудиторию с помощью видеоформата они предпочитают в интернете на отечественных площадках вроде VK, Nuum и других. 

Кроме того, становится заметной нехватка умного контента. Риски работы с иностранными агентами привели к падению уровня его качества, поэтому размещение и рекламу приходится брать у доступных контентмейкеров, подстраиваясь под них. Наконец, высокая стоимость рекламы ухудшила отношения с креативом — на место конкуренции за смысл пришла борьба за долю потраченных средств на рекламу, или share of spend. Креатив превратился в битву скидок — соревнуются друг с другом не столько бренды, сколько их скидки. 

Как будет меняться реклама в будущем

Жесткое охлаждение экономики Центробанком сделает 2025 год сложным для рекламы — руководители будут в первую очередь сокращать расходы на нее. Брифы на коммуникационный креатив сменятся на задачи по выживанию и перепридумыванию продукта, открытию новой аудитории, изменению подхода к ценообразованию

Станет заметной битва новых и старых медиа за аудиторию — прежде всего отечественных видеохостеров: VK Видео — с Rutube, Nuum — с Likee, «Иви» — с «Оkko», а пиратов — с телеграм-видео. Вообще, я ожидаю сильный рывок видеосервиса Telegram, каким бы он ни был: уже идет работа над плеером, а значит, будет доступ и к статистике, к бренд-лифту — например, уже сейчас можно купить видеорекламу в мессенджере. Думаю, когда прероллы заполонят обычные видео, телевидению будет очень трудно объяснять свою эффективность

Наконец, нельзя не вспомнить нейросети. Новая версия ChatGPT совсем обесценит человека в креативе. Конечно, он останется как оператор, системный аналитик, стратег, но клиент перестанет понимать, почему он должен платить условные 1,5 миллиона рублей за коммуникационную стратегию, если промт условно бесплатен. Такая ситуация приведет к изменению отношений на рынке: клиент будет требовать прямых отношений с промт-инженером или автором, без агентств и менеджеров. Это уже не будет фрилансом для бренда — это удовлетворение спроса на новые идеи в кризисные времена и интеграция технологий в бизнес-процессы.

 

 

Кир Павлюкевич

креативный директор рекламного агентства Grape

   

Как изменился креатив в рекламе

2024 год — время противоречий в рекламе. С одной стороны, можно сказать, что креатив стал более безопасным, с другой — попытки экспериментов все же были. Ключевое слово года — выгода. Почти все крупные бренды делали акцент на скидки, акции и прагматичные предложения. Даже те, кто еще недавно с энтузиазмом создавал яркий и дерзкий контент, в этом году предпочли осторожность.

Но есть и исключения. Например, Wildberries приятно удивил свежим подходом к наружной рекламе. Его эксперименты с визуальным стилем не могли остаться незамеченными, учитывая масштаб размещений. Это пример того, как бренд может выйти за пределы привычного формата, не рискуя слишком сильно. Будем надеяться, что в следующем году он пойдет еще дальше.

Сложно назвать 2024 год временем смелых решений. Ощущение такое, будто рынок взял паузу для осмысления. Возможно, это подготовка к чему-то большему. Мы, как зрители и участники индустрии, можем только надеяться на возрождение «больших идей», а пока наслаждаться малым: редкими, но приятными экспериментами и случайными вспышками творчества.

Какие стратегии маркетинга были самыми востребованными в 2024 году

Если в двух словах: не выделяться. Это был год аккуратности и однообразия. Особенно это заметно в телекомах и банках. Создается ощущение, что они соревнуются не в оригинальности, а в цветовом кодировании: «синие истории», «зеленые семьи», «желтые мечты». Все это довольно безопасно, но и предсказуемо. Креатив уходит на второй план, уступая место надежным решениям.

Тем не менее несколько брендов рискнули показать, что Россия — это не только русские, но и десятки других национальностей. Такие кампании были робкими, но значимыми. Это, пожалуй, первый шаг в сторону более честной и разнообразной коммуникации, и хочется верить, что в будущем таких примеров станет больше.

Отдельно стоит отметить попытки интеграции искусственного интеллекта. Многие компании экспериментировали с ИИ — от создания контента до автоматизации процессов. Однако пока это больше похоже на демонстрацию технологий ради технологий. Что-то вроде: «Смотрите, у нас есть ИИ, но мы не до конца поняли, что с ним делать». Тем не менее это тренд, который явно будет развиваться. Возможно, 2024 год станет переходным этапом, когда эксперименты с ИИ превратятся в реально полезные решения.

Этот год показал, что рекламная индустрия находится в режиме ожидания. Все замерли на безопасных территориях: проверенные стратегии, акцент на прагматике и минимум риска. Но даже в этом спокойствии заметны робкие попытки изменить привычные паттерны — будь то национальное разнообразие, эксперименты с визуальным стилем или освоение новых технологий.

Хочется верить, что 2025 год станет более смелым. А пока рекламный мир, похоже, учится работать с новыми реалиями, стараясь не потерять зрителя в поисках нового языка. И, возможно, это самое интересное — наблюдать за этим процессом.

 

 

Александра Мартынова

коммерческий директор брендформанс-агентства и IM-платформы Polyana

   

Как изменился контент блогеров и инфлюенсеров

Популярность микро- и наноинфлюенсеров, обладающих узкой, но преданной, лояльной и активной аудиторией продолжает набирать обороты. Их кружочки, посты, сторис — все они актуальны, но более востребованы короткие вертикальные видео, так как они соответствует современному ускоренному ритму жизни.

Преобладает тренд на искренность: пользователи становятся все более критичными к контенту, поэтому инфлюенсеры, которые делятся своими настоящими эмоциями, переживаниями и повседневной жизнью, создают более близкую связь с аудиторией. По-прежнему ценится нативный и оригинальный контент, который вписывается в рамки стиля блогера.

Работа с инфлюенсерами была насыщенной в 2024 году и, вероятно, будет такой и в 2025-м — из-за усиления государственного регулирования, маркировки рекламы и, конечно же, освоения и перемещения пользователей на альтернативные платформы из-за замедления YouTube.

Анна Ягода

независимый бренд-стратег, бренд-директор агентства интерактивного маркетинга Trend Surfers

   

Что нейросети изменили в маркетинге

Появление доступных нейросетей позволило нам выдавать в любом виде спецпроектов безграничное количество вариантов контента, адаптированных под пользователя. Например, с их помощью мы можем создавать уникальные аватарки для каждого человека, уникальные ответы на его запросы. Это очень сильно и тесно связано с трендом на гиперперсонализацию — не когда мы просто знаем имя и круг предпочтений пользователя, а можем проанализировать его по поведенческим паттернам: что он отвечал, как вел себя на сайте, какие ответы выбирал в тестах. Это дает возможность полностью подстроиться под потребителя и дать ему уникальную обратную связь. 

Я бы сказала, что интерактивный маркетинг благодаря искусственному интеллекту становится еще интереснее. Наша задача — сделать так, чтобы пользователь взаимодействовал с сообщением и мог влиять на него, быть его соавтором, решать, как оно будет звучать. ИИ может подстраиваться под человека и анализировать его, а следовательно, давать ему персонализированный контент. Более того, маркетологи с помощью нейросетей могут осваивать такую big data, которая им даже не снилась, и даже предсказывать пользовательское поведение — и делать жизнь человека значительно проще.

Приведу пример: есть покупатель, который часто взаимодействует с брендом через Ozon. Продавец в такой ситуации может с помощью нейросетей определить, как ведет себя такой человек — как часто и что он покупает, чем еще интересуется. ИИ, грубо говоря, дает возможность увидеть портрет одного или сразу нескольких пользователей, выяснить, что их объединяет. Например, если выяснится, что они покупали корм для собак, то бренд, зная об этом, может сделать коллаборацию с другим продавцом, которые предлагает интересные для них товары, и тем самым создать для аудитории актуальное предложение. Таким образом, ИИ — это не только развлечение, но и важный инструмент в работе.

Новые механики в интерактивном маркетинге

Во-первых, огромное влияние оказал ChatGPT — последняя модель способна решать сложные задачи. Так, всего за 20 минут она может сделать масштабный контент-анализ постов крупной компании и выяснить, какие посты, услуги и предложения были больше всего востребованы у аудитории — раньше у обычного человека на это ушло бы колоссальное количество времени.

Во-вторых, я бы обратила внимание на обновления Telegram и появление там собственной валюты. Это может стать геймченджером, который повлияет на то, как будут работать бренды на этой площадке. Telegram, я думаю, может стать мультивселенной — и мини-приложения там уже работают в этом направлении. 

Новые запросы для маркетологов

Появился тренд на работу с поколением альфа: крупные корпорации уже понимают, что через несколько лет эти люди будут платежеспособны, а их мышление и паттерны сильно отличаются от более взрослой аудитории. Очевидно, что если не понять их сейчас, то в будущем мы можем упустить их. Важно погружаться в то, что они делают, как учатся и воспринимают информацию, взаимодействуют друг с другом. У меня было много проектов, целью которых было понять, что происходит в голове у ребенка или подростка, и это правда другой мир. Если раньше мы могли хотя бы немного прогнозировать их поведение и мышление на основе того, какими были мы сами, то сейчас это невозможно. 

Решения на базе ИИ тоже в тренде — причем пользу этих технологий понимают пока не все компании. Я думаю, запрос на них будет увеличиваться. Причем фоном идет и обратный процесс: чем сильнее идет погружение в технологии, тем сильнее становится запрос на ручной труд, который делается неидеально, долго и так далее. Это, скорее, актуально для старшего поколения: из-за того, что мы видим однообразный нейросетевой контент, нам хочется какой-то аутентичности, искренности, изюминки. Такие запросы от брендов тоже часто приходят — найти что-то, что отличает их от других. И запрос на поиск своих ценностей и уникального образа крайне важен для работы в условиях высокой конкуренции.

 

 

Виталий Быков

генеральный директор креативного агентства Redkeds,

создатель фестиваля креативных индустрий G8

   

Каким был 2024 год для рекламного бизнеса

Происходит много всего: постоянно какие-то события, ивенты, городские праздники. Люди постоянно что-то обсуждают — фильмы, концерты, театры. Это все взаимосвязано, так как рекламный рынок — отражение культуры и потребительской способности. Эта способность, кстати, в 2024 году была на высоте — люди прекрасно все покупали, даже притом что ключевая ставка была большая. 

Мне кажется важным, что мы перестали следить за иностранной рекламой. Начала формироваться своя российская рекламная культура. Дальше будет как «Могучая кучка», отказавшаяся от чужих традиций и придумавшая свои — начнется создание своего аутентичного продукта. 

Хотя мне и нравится этот поиск чего-то своего, я все же думаю, что не опираться на международный опыт — это плохо. Надо искать что-то собственное, но не отказываться от чужого опыта. 

Алексей Парфун

сооснователь ReFace Technology, вице-президент Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), сопредседатель комитета ИИ

   

Нейросети — новый инструмент бизнеса

Нейросети уже становятся базовым инструментом рекламного бизнеса. Генеративные модели создают текст, визуал, видео и даже целые рекламные стратегии. Время от идеи до реализации сократилось в разы. Теперь можно запустить кампанию за несколько часов — раньше это занимало недели. Это колоссальный плюс в плане скорости и персонализации, а интеграция GPT внутрь таблиц — это, с моей частной точки зрения, чем-то напоминает изобретение колеса. 

Очень мощно и быстро развиваются нейроаватары, которые либо дублируют реального человека, либо позволяют создать вообще новую личность. С помощью этого инструмента, генерируемого автоматически, можно сделать уникальный ролик для каждого сегмента аудитории, создавая иллюзию прямого общения личности и бренда. 

Конечно, есть минусы. Во-первых, шаблонность. Нейросети часто генерируют клишированный контент, который трудно назвать уникальным или выдающимся. Во-вторых, резко снижается доверие: пользователи начинают сомневаться в аутентичности того, что они видят. Это особенно касается всех видов дипфейков — если раньше их воспринимали как технологический фокус, то теперь они способны серьезно повлиять на репутацию бренда или личности. Ждем в этом поле законодательного регулирования. 

Как нейросети заставляют думать об этике

Этический вопрос использования нейросетей в рекламе действительно актуален. Дипфейки — это палка о двух концах. С одной стороны, они открывают невероятные креативные возможности, с другой — в руках недобросовестных людей превращаются в инструмент для манипуляций, включая фальсификацию личных данных или клевету. Дороговизна и технологическая труднодоступность ограничивают широкое использование инструмента, но этот быстро пройдет. 

Решение проблемы я вижу в трех направлениях. Во-первых, саморегулирование индустрии: бренды должны быть максимально прозрачными в том, как они используют технологии, чтобы сохранить доверие потребителей. Во-вторых, разработка стандартов этичного использования ИИ — например, обязательная маркировка контента, созданного с помощью нейросетей. В-третьих, развитие технологий распознавания дипфейков, чтобы фальсификации можно было моментально разоблачить. Но самое главное — это образование. Нужно научить людей понимать, как работают нейросети, чтобы они не были легкой мишенью для манипуляций. Возможно, школьный предмет ОБЖ стоит изменить и сделать ОИБЖ — основы информационной безопасности жизни. 

Самые яркие события в мире нейросетей

Год был насыщенным. OpenAI со своим «адвент-календарем» под конец года наделали шуму. Плюс взлет китайских нейронок, которые в видеогенерациях, судя по всему, планируют захватить лидерство. А может быть, не только в них. 

Главным событием, безусловно, стала демократизация ИИ. Генеративные модели вышли из категории «инструментов для гиков» и стали доступными даже школьнику. Это изменило все, а в будущем поменяет еще больше.

Но есть и менее очевидные тренды. Например, развитие специализированных нейросетей для конкретных задач. Это не громкие релизы, как у OpenAI, но они меняют подход к бизнесу. Медицинские ИИ-системы, аналитика для промышленности, автоматизация маркетинга — все это показывает, что ИИ стал инструментом для решения конкретных задач, а не универсальной машиной. 

Еще одно важное событие — это дискуссия об этике ИИ. Мы подошли к моменту, когда технологии развиваются быстрее, чем общественные нормы успевают адаптироваться. Это стало особенно очевидно в связи с массовым использованием дипфейков, генерируемого контента и манипуляций данными. Это не только вызов, но и стимул для индустрии работать над более безопасными и прозрачными решениями.