Основатели Monochrome — о коллабах, запуске мужского бренда и новом флагмане в Москве

В 2016 году Monochrome представил свой оверсайз-свитшот, ставший культовым, затем первым среди марок из России открыл магазин в Столешниковом переулке. Бренд продолжает популяризировать моду на оверсайз, а еще остается единственным российским брендом одежды, который реализовал мировые коллаборации с Pantone, Reebok, Casio G-Shock и другими лидерами рынка.

23 ноября основатели Monochrome Николай Богданович и Алиса Боха расскажут о собственном опыте коллабораций на конференции для предпринимателей ТОК, их кейс «Как сделать так, чтобы партнерские проекты не попадали под скучный статус „очередной коллабы“» представят на секции «Маркетинг сообщников: как оставаться с клиентом заодно».

«Большой Город» поговорил с Алисой и Николаем о свежих коллаборациях с МХТ и Therr Maitz, главных ценностях команды, выходе на зарубежный рынок, запуске флагманского магазина в Москве и открытии в Екатеринбурге, а также о планах на новый бренд одежды для мужской аудитории.

А еще ТОК и «БГ» делятся промокодом TOKBG, с ним наши читатели получат скидку 25 % на билеты.

 Интервью: Лена Бабушкина

В чем преимущество работы с большими международными компаниями? Они всегда точно знают, чего хотят. То есть в случае с Reebok не мы задавали условия, что именно выпускаем, во всяком случае, в первой коллаборации. Они пришли и сказали: у нас готовится сезон, зима 2020 года, мы просим вас помочь нам с продуктом, разработать дизайн. Мы выступаем как продакшен, вы — как дизайн. Поехали! 

Для меня Pantone — не пустой звук. Это большая корпорация, которая влияет на все, что мы называем словом «дизайн»

В случае с Pantone история развивалась наоборот. Мы вышли на Pantone, ведь Monochrome — моноколор-бренд, и правильность передачи цвета для нас — условие номер один. А поскольку до того, как Monochrome стал одеждой, я занимался графическим дизайном, для меня Pantone — не пустой звук. Это большая корпорация, которая влияет на все, что мы называем словом «дизайн», от одежды до автомобильных красок.

Когда появилась новость о том, что Pantone ежегодно представляет цвет будущего года — и тогда это был классический синий, — все дизайнеры наперебой начали любой синий называть «синим». Посмотрев на это, мы заявили: нет, ребята, это абсолютно не тот синий, знаем точно, потому что с цветом работать умеем. Так мы сами написали в Pantone с просьбой дать нам возможность поработать с цветом года. А дальше начались денежные дела, коммерция, продакшен, роялти за использование товарных знаков и прочие вещи (В июне 2020-го Институт цвета Pantone и российский бренд одежды Monochrome выпустили совместную коллекцию, в которую вошли худи, спортивные брюки и футболки, выполненные в синем цвете 19-4052. — Прим. ред.).

О первом мерче для Therr Maitz и коллаборации с МХТ

Николай Богданович: Последняя наша коллаборация — с группой Therr Maitz (Антон Беляев. — Прим. ред.). Это в каком-то смысле результат соприкосновения культур. Есть музыкальная индустрия, есть модная индустрия; женить их между собой до сих пор получалось лишь опосредованно. Артисты примеряли какие-то образы, эти образы входили в массы, по-своему влияли на общество и так далее. Но музыка и мода крайне редко пересекаются напрямую. 

Сегодня Therr Maitz — единственная электронно-инструментальная группа, которая создает действительно новое звучание на российской сцене. Я так легко говорю, потому что люблю музыку. В ней есть ламповые, винтажные азы, есть мультиинструментальность Антона, есть современное видение того, куда вообще все это движется и какую тональность этому вектору можно задать. 

При этом концертный мерч чаще всего — довольно стыдная история, которую и продавать неловко, и покупать не очень хочется, несмотря на дешевизну предлагаемого продукта. Мы же пошли по другому пути: с одной стороны, создали официальный мерч, с другой — по сути культовую вещь, которую можно не только носить, но и хранить как коллекционный артефакт. Поэтому в комплекте с каждым изделием лежит виниловая пластинка — как дань истории и ценность, ради которой эту вещь стоило приобрести.

АЛИСА БОХА: Сотрудничество с Therr Maitz — наш первый опыт создания мерча. Зачастую люди, которые к нам обращаются, просто хотят сделать худи с двумя логотипами, и дальше этого худи не идет. Мы всегда всем отказывали, но в этот раз решили выйти за рамки своих правил. Так получился официальный мерч с артистом, музыка которого нам очень нравится.

С Therr Maitz мы знакомы давно и обсуждали мерч еще в пандемию, но продуктов не рождалось. И вот сейчас к их большому концерту идея появилась сама собой — а мы ее воплотили (Речь о концерте 10 ноября 2023 года в VK Stadium. — Прим. ред.). 

Мы видим, что некоторые изделия перепродаются в новом запечатанном состоянии на ресейл-площадках через два-три года. И осознанно хотим присвоить таким вещам штамп лимита

Николай: Чаще всего за решением, идти на коллаб или нет, не скрывается никакой идеи, а есть только «давайте сделаем что-нибудь». Это не наш подход. В каждой коллабе мы, насколько возможно, дожимаем каждое изделие по смыслу. Если идея есть и она заходит — отправляемся в реализацию.

В этой коллаборации мы попробовали сделать принты. Нечасто их делаем, но, если есть возможность, стремимся сделать круто и актуально. В случае с Therr Maitz отталкивались от репортажной стилистики проведения стадионных концертов. Ведь чаще всего со спины изображен либо артист, либо то, как зрители смотрят на сцену. И как будто логично, что на задней части изделия должен появиться объемный принт, который чаще всего будет бросаться в глаза и попадать в кадр.

Алиса: Плюс ко всему он светится в темноте, что для нас тоже важно, потому что в зале обычно темно. Ты смотришь на зрителя со спины; он смотрит на своего артиста. В темноте от вспышек принт будет светиться.

Николай: С театром вообще другая песня. 

Алиса: Еще до коллаборации с МХТ мы начали сотрудничать с благотворительным фондом Константина Хабенского, это наша постоянная история. В фонд отправляется вся прибыль от продажи вещей красного цвета.

Конечно, нас давно звали в театр, мы познакомились с Константином. Тогда нам предложили сделать что-нибудь вместе в рамках театра, потому что у театра юбилей, а его команда нацелена выходить на более молодую аудиторию. Мы очень долго это обсуждали, ходили в музей костюма при театре. Думали, как соединить эту историю, например, со старинными вышивками, как связать воедино наш бренд и театр.

Продолжение родилось благодаря фонду. В МХТ придумали фишку, что театр помогает. Актеры поддерживают определенные фонды, и каждый может зайти на сайт театра и сделать пожертвование в тот, что близок. Так на основе этой истории мы решили объединить благотворительность, театр и Monochrome. Ушли от идеи с костюмами и сосредоточились на логотипе театра, где изображена чайка и которому бог знает сколько лет — мы обыграли его в виде кутюрной вышивки. 

Николай: Почему в случае с МХТ не родились театральные или исторические композиции? Потому что мы поняли, что разум должен возобладать. Вещь должна быть простой и легко считываться.

Флагманская вещь в этой коллабе — красный кардиган капельдинера (Театрального билетера. — Прим. ред.). И конкретно в этой коллаборации красная нить имеет не только буквальное значение, их там вообще в целом множество. Это и благотворительность, и то, что театр начинается с вешалки. Так мы раскрыли эту идею.

О вещах и эмоциях

Николай: Если говорить о бизнес-стороне вопроса, то мы кратно растем от года к году. Поэтому планировать тиражи в целом сложно: создается впечатление, что сколько бы мы ни выпустили, все продастся. Но в случае с коллабами немного другая история. Мы специально занижаем тиражность этих изделий, чтобы придать им дополнительную ценность, чтобы они становились ценным артефактом. И часто видим, что некоторые изделия не используются в быту — более того, перепродаются в новом запечатанном состоянии на ресейл-площадках через два-три года. Так что мы осознанно хотим присвоить таким вещам штамп лимита.

Алиса: Конечно, мы могли бы выпускать коллабы в бешеных тысячах, все бы прекрасно продавалось, а мы много-много зарабатывали. Но идея любой нашей коллабы заключается не в огромной прибыли, а в создании интересной истории, которую раньше никто не делал. Это главный смысл...

Николай: ...продать не вещь, а эмоцию.

Алиса: Недавно я слышала в одном новом ток-шоу, где обсуждали вещи и бренды, мол, у Monochrome крутой маркетинг, они вкладывают очень много денег, прям молодцы. Наверное, если б эти люди увидели, кто у нас занимается маркетингом, то были бы в шоке — потому что это вовсе не огромная команда. Да у нас, по сути, нет отдела маркетинга. Есть три-четыре человека, готовых за неделю придумать и подготовить тусовку.

Николай: ...и точно так же все отменить, следуя за внутренними ощущениями.

В нашей команде мы с Алисой снимаем первичные запросы, а дальше как в «Волке с Уолл-стрит»: наши «стратониты идут в бой», подхватывают и с воодушевлением работают (В фильме герой Ди Каприо сравнивает сотрудников биржи с морпехами и называет их своими «стратонитами», бравыми воинами. — Прим. ред.).

По меркам других значимых брендов в стране (хоть их там и по пальцам одной руки), у нас небольшая команда. Не армия, а скорее крепкий и профессиональный взвод многостаночников. Не хочется называть это семьей: мы недавно вычитали, что это вредно. В общем, у нас действительно образовался классный костяк и, как капуста, сейчас продолжает нарастать.

Главный смысл — продать не вещь, а эмоцию

Я, как человек, который руководит компанией, скажу так: этим крайне сложно управлять как бизнесом. Почти нереально. Ты не можешь ничего прогнозировать, ставить какие-то цели, KPI, отслеживать их — уж тем более. Однако результат считывается на уровне эмоций у покупателей. А, как я уже сказал, мы продаем не товар, мы продаем эмоции и «комьюнити». Уже ненавижу это слово — оно стало триггерным. Тем не менее, кажется, комьюнити очень важно для наших единомышленников, довольно большой и значимой группы. Достаточно вспомнить наш день рождения на Столешке в этом году, в сентябре, когда мы просто по факту перекрыли пешеходную улицу— не с помощью заграждений, а с помощью людей и настоящего праздника. 

Поэтому, выбирая ту или иную капсулу или проект, мы отталкиваемся от внутренних ощущений. Нам либо хочется, либо нет; год назад нам ничего не хотелось по понятным причинам. И, соответственно, мы на какой-то период откладывали открытие магазинов и запуск инициатив.

Кстати, некоторые инициативы, которые мы раньше очень активно популяризировали и транслировали как приоритет номер один — экологичность, замкнутость производства, — мы продолжаем развивать, но уже об этом не говорим. Нам кажется, сегодня это не актуально — или же настолько очевидно, что просто не имеет значения.

Алиса: Сейчас уже странно, когда люди и бренды сильно обращают внимание на то, что перерабатывают, на то, что утилизируют. Они делают на этом такой акцент, будто мы должны упасть в обморок от счастья, что кто-то утилизирует бумажные стаканчики. Но это уже не новость, даже уже не какая-то фишка! И говорить об этом уже как будто неуместно. Это неважно в общей повестке, есть намного более серьезные проблемы.

Николай: Мы понимаем настроение людей, потому что мы сами — эти же люди. Делаем вещи — и часто так говорим — для себя, видим в нашей аудитории самих себя. В этом смысле нам легко взаимодействовать, легко выбирать коллабы, легко выбирать проекты, в которые мы идем или нет. Вот и весь секрет. 

О референсах и противовесах 

НИКОЛАЙ: Мы с Алисой в компании — противовесы. Я могу спрашивать: «А почему такой дизайн?» Хотя я в дизайне ничего не понимаю, просто задаю вопросы. И ровно наоборот: я принимаю какие-то бизнес-решения, и заходит, по сути, дизайнер и спрашивает: «А почему так, а почему здесь?» Так мы начинаем находить компромиссы и принимать правильные решения.

То же касается и творческого поиска, коллаб и вдохновения — у нас немножко разная насмотренность. То есть мы должны договориться, почему это круто. Ровно так и рождается концепция. 

В этом году мы открыли обособленный международный онлайн со своим складом. Вышли на Farfetch, но особо не рассказываем об этом

Алиса: Коллаборации, на которые я сама обращаю внимание, — это, например, когда H&M сотрудничает с каким-то большим дизайнером (Среди знаковых коллабораций шведского бренда — коллекции с Maison Margiela, Balmain, Marni, Alexander Wang, Versace, Moschino. — Прим. ред.). Такого я больше не видела ни у одного бренда. Наверное, это суперкрутая фишка, которую пока никто кроме не смог реализовать в таком объеме. Не просто, скажем, Gucci и Balenciaga, которые договорились и нанесли на сумку два логотипа. А вот когда в масс-маркете появляется грандиозный, тяжеловесный дизайнер — это для меня самое интересное.

Николай: Мне нравится, когда лайфстайл-бренды сотрудничают с какими-то культурными слоями, будь то спорт, искусство — как театр или музыка. Так вокруг бренда формируется атмосфера, будто внутри него можно создать все. Я не буду приводить в пример конкретные бренды, но очень люблю, когда взаимодействуют с социальной прослойкой, с дворовым баскетболом, скажем, или с именитыми теннисистами. Или с художниками. В большинстве случаев такие вещи не дают бизнес-выхлопа, но они создают настроение. А настроение и эмоция — это важнее продукта.

О новом флагмане в Москве и магазине в Екатеринбурге

Алиса: Год назад мы чуть-чуть притормозили и двигались в сторону новых магазинов или выхода на другой рынок не такими семимильными шагами. Например, мы вышли на Farfetch, но особо не рассказываем об этом: вышли и вышли, хотя для другого бренда это был бы суперинфоповод. Мы же замедлились и поняли, что если и можем что-то изменить в этом мире,  то в рамках своей семьи и своих сотрудников. И стараемся улучшать мир вокруг себя.

Поэтому ближайший план — открыть новый магазин в Екатеринбурге. Сейчас наша точка продаж действует здесь в рамках поп-апа (Речь о мультибренде Outfit Place. — Прим. ред.). В планах сделать это весной.

Николай: Мы задумались о том, чтобы создать свою офлайн-сеть. Однако наша офлайн-сеть, если можно назвать ее сетью, — это наши вторые домики. Магазины создаем таким образом, чтобы нам самим было классно туда приехать, попить кофе, провести время. Это не место, на которое мы рассчитываем с точки зрения прироста розничных продаж, а локация, которой нам не хватает. Поэтому следующий магазин будет в Екатеринбурге.

В Москве мы готовим «релокацию» в рамках одной из улиц, на которой представлены. Нам нужен хороший флагманский магазин, большой, с огромными красивыми витринами

У нас есть работающее юрлицо в Эмиратах, поэтому мы, естественно, присматриваемся к Дубаю. Присматриваемся к Казахстану — местное юрлицо функционирует в полную силу, и почему бы не развивать там продажи, тем более что и рынок классный, и люди классные. Эту аудиторию мы, во всяком случае, тоже чувствуем, потому что оттуда достаточно много запросов. Мы схожи по менталитету, по рейтингу.

В этом году мы действительно открыли обособленный международный онлайн со своим складом, со своей розничной логистикой. Пришли к этому, несмотря на все события. Другое дело, что не орем об этом в каждую трубу. Спокойно, последовательно развиваемся во всех локациях, в тех местах и регионах, которые нам заведомо были интересны. И, видимо, нам самим придется становиться людьми мира, чаще путешествовать, чаще где-то задерживаться, чтобы просто понимать настроение. 

В Москве же мы готовим проект, назовем его «релокация», в рамках одной из улиц, на которой представлены. Мы поняли, что нам нужен хороший флагманский магазин. Тот, который действительно можно называть флагманом: большой, с огромными красивыми витринами, в знаковой локации. Проект большой и дорогостоящий, и это один из планов на весну.

СТОЛЕШНИКОВ ПЕРЕУЛОК, 14
МАГАЗИН MONOCHROME

СТОЛЕШНИКОВ ПЕРЕУЛОК, 14
МАГАЗИН MONOCHROME

Алиса: Сейчас мы движемся туда огромными шагами. Я хочу создать нечто такое, чтобы люди пришли и охнули. Не только маркетинг у ребят хороший, еще и магазины классные строят!

Николай: Наш третий, главный флагман, будет отличаться от всех именно за счет локации, в которой находится. Мы за взаимную интеграцию в улицу и пространство, но не так, чтобы зайти и стать невидимым пятном, абсолютно нет. Мы по-прежнему остаемся яркими, самобытными, но тем не менее мы не наглеем. Уровень наглости — на четверочку из десяти. 

В отличие от нового бренда, который будет понаглее и посмелее — на шестерочку.