«Пиар научился замирать, чтобы никого не задеть»: Как продвигать ресторанные проекты в кризис
Кристина Жегунова — о ситуации в ресторанном бизнесе и успешных кейсах
После объявления частичной мобилизации рестораны Москвы потеряли до 35 % посетителей и до 50 % выручки, а самые сильные потери понесли заведения высокого класса. Одни гости уехали за границу, другие просто не готовы ходить в заведения. Как возвращать в рестораны посетителей и привлекать новую аудиторию, какими навыками сегодня должны обладать пиарщики — об этом «Большому Городу» рассказала Кристина Жегунова, основательница и партнер коммуникационной группы «Маяк».
Читать также: Sangre Fresca: Ресторанный дебют El Copitas в Москве
Автор: Михаил Вербицкий
Кристина Жегунова
партнер коммуникационной группы «Маяк»
— Я занимаюсь маркетингом, PR и SMM в ресторанах больше 11 лет, а еще преподаю маркетинг и PR в школе ресторанного менеджмента и сервиса Novikov Business School. Самостоятельно, а затем в собственном агентстве реализовала более 100 ресторанных проектов — рестораны Аркадия Новикова (Savva, «Валенок», «Сыроварня», «Магадан», Maroon) и Александра Раппопорта («Воронеж», «Китайская грамота», «Латинский квартал», «Мандарин, лапша и утки»).
Два года назад я создала коммуникационное агентство «Маяк» — совместно с партнером и подругой Анной Книппер. Вскоре мы разрослись в коммуникационную группу, где, кроме PR, стали заниматься SMM, привлекать других сильных пиарщиков на совместные проекты, заниматься консалтингом и создавать концепции. При этом сейчас в портфеле агентства не больше 15 проектов — для нас важно качество, а не количество.
Первый проект нашего агентства — ресторан Subzero, один из самых успешных проектов в Санкт-Петербурге. Этим летом мы организовали коллаборацию с баром Underdog, а до этого одними из первых привозили бар El Copitas в столицу на целых четыре недели. Тогда же к нам обратилась команда Аркадия Новикова, и мы начали вести ресторан Savva в отеле «Метрополь». Еще через полгода запустился Artest — на сегодня один из двух ресторанов в Москве с двумя звездами Michelin. Следом раздался звонок от Мирко Дзаго — тогда мы присоединились к ресторану Onest и «Аист». А этой весной Глен Баллис пригласил в свой первый самостоятельный проект Sangre Fresca. Считаю это заведение главным открытием лета — ресторан постоянно битком.
«Многие видят в ресторанах новые смыслы»
У рестораторов сегодня, как и у всех, разные настроения. Впервые за последние годы в Москве закрылось больше заведений, чем открылось. Есть и те, кто работает и обещает остаться, несмотря ни на что. Однако фрустрированы все.
Если бы мы могли отодвинуть в сторону текущую ситуацию, то я сказала бы, что последние десять лет ресторанный бизнес развивался очень стремительно. Гости успели привыкнуть к тому, что каждую неделю открывается что-то новенькое. Уровень всех ресторанов вырос — и интерьер, и блюда, и обслуживание, и посуда. Крошечные детали и одновременно мощные концепты в России стали одними из лучших в мире.
После февраля гости разделились на две категории. Первые говорят: «Как вообще можно выпивать, веселиться и делать мероприятия, когда в мире такое происходит?» Вторые парируют: «Жизнь продолжается, и нельзя останавливаться».
В такой ситуации пиарщикам следует плотно следить за новостной повесткой и отслеживать события, которые важны для аудитории с политической и экономической точек зрения. В эти моменты следует делать минимум активностей и инфоповодов — многие клиенты просто их не заметят. Пиар вынужденно научился замирать, чтобы никого не задеть. Этот момент чувствуется интуитивно — большинство знакомых только и делают, что смотрят и обсуждают новости. Например, когда 21 сентября началась волна мобилизации, всем было не до ресторанов целую неделю.
Из-за невозможности спокойно планировать путешествия рестораны стали основной стабильной формой досуга для многих. И еще там стали больше выпивать
Пиарщики должны понимать, что люди по-разному реагируют на стрессовые события. В психологии существует три вида реакции на стресс — «бей, беги и замри». Например, те, кто «бьет», громче всех кричат и выражают свои эмоции, а «замирающие» — останавливаются. Но многие находят в ресторанах новые смыслы и видят в них островки безопасности и умиротворения, потому что устают находиться в четырех стенах дома и участвовать в политических спорах на работе. Моя задача как руководителя — поддерживать команду и говорить, что мы делаем великое дело: отвлекаем людей от их внутренних демонов и дарим приятные эмоции. Вообще, еда на генетическом уровне дает позитивные чувства: с сытым желудком появляется спокойствие и ресурс для решения задач.
Также я заметила, что из-за невозможности спокойно планировать путешествия рестораны стали основной стабильной формой досуга для многих. И еще там стали больше выпивать. Заведения с коктейлями и богатыми алкогольными картами показывают хорошие потоки гостей. Пиарщику здесь остается генерировать инфоповоды, связанные с новым алкоголем: коктейльная карта, линейка собственных настоек.
Другой важный тренд — релокация бизнеса. Часть рестораторов, к примеру, переехала в Дубай и начинает новую жизнь там. Мы только заходим на рынок ОАЭ и пока осматриваемся, но уже сделали несколько выводов. Так как Дубай — туристический город, самые популярные рестораны находятся при отелях. Один из важных факторов при выборе места — наличие у отелей алкогольной лицензии. Завышенный бюджет на аренду равно сэкономленный на продвижение и покупку заоблачно дорогой лицензии.
Рестораны ОАЭ не нацелены сформировать и далее удержать гостя, так как ядро аудитории — турист. По данным из внешних источников, больше 20 миллионов туристов в год приезжают в один только Дубай. Это влияет и на повестку: если ресторан находится в туристической локации, по сути, не нужно тратить время и деньги на маркетинговые активности: постоянно удивлять, менять спешлы, регулярно обновлять меню и устраивать коллаборации.
В Москве проживает 20 миллионов жителей, из них 2 миллиона ходят по ресторанам. На заведения high-end, по лучшим прогнозам, остается миллион, от которого сейчас осталось 300–500 тысяч — снижение чувствуется
Как привлекать аудиторию в нынешних условиях
На фоне кризиса инструментарий пиарщика в целом не поменялся. Мы все так же создаем инфоповоды — просто некоторые переносятся, делаем рассылки, устраиваем коллаборации с шефами, приглашаем инфлюенсеров, блогеров и журналистов. Работы стало больше, и мы ощущаем сильное напряжение. Видим отток гостей и подозреваем, что потеряли значимую часть аудитории. Сейчас пиарщики, как никто, нужны ресторану, чтобы рассказывать, что происходит внутри.
Приведу грубую статистику. В Москве проживает 20 миллионов, из них 2 миллиона ходят по ресторанам. На заведения high-end, по лучшим прогнозам, остается миллион, от которого сейчас осталось 300–500 тысяч. Снижение потока чувствуется. Это тот случай, когда гостей вернуть не получится — они в другой стране. Сейчас рестораны борются за оставшихся, которые раньше предпочитали заведения среднего сегмента. Еще привлекают тех, кто раньше мог позволить себе путешествия, но редко посещал рестораны. Для этого они переходят в формат бистро, снижают цены, упрощают блюда. Пиарщики должны рассказывать о переменах так, чтобы никого не испугать.
Вот несколько наших кейсов и советов.
Проводить гастроужины, несмотря ни на что
Сейчас сила пиарщика складывается из нескольких факторов, один из них — коммуникабельность и эмпатия. Десятки чатов, писем и личных встреч в день должны мотивировать, а не утомлять. Человек для пиарщика — это источник вдохновения и восхищения.
Спустя неделю после объявления частичной мобилизации в ресторане Onest, который открывали Аркадий Новиков и Мирко Дзаго, планировался гастрономический ужин. Многие коллеги отменяли аналогичные мероприятия — сочли, что людям сейчас не до этого. А мы посмотрели на ситуацию по-другому и решили, что этот ужин просто необходим людям.
Так и оказалось. Смогли сделать полную посадку на 60 человек, продали билеты по 16 тысяч рублей. Люди спокойно отдохнули и переключились. Казалось, что в этот день в Onest случился Новый год: незнакомые люди неожиданно начали общаться, все испытывали теплые эмоции.
После 21 сентября многие коллеги отменяли мероприятия — сочли, что людям сейчас не до этого. Мы посмотрели на ситуацию по-другому и решили, что этот ужин просто необходим людям — так и оказалось
Оперативно меняться в турбулентных условиях
Еще более востребованной стала стрессоустойчивость с одновременной многозадачностью. Когда я подбираю сотрудника в команду, то понимаю, что у нас авральный режим работы, и необходимо понять, справится ли с ним психика человека. Умение быстро переключаться, соображать на лету и подстраиваться под обстоятельства вышли в топ.
Вернемся к Onest — его шеф Мирко Дзаго изначально хотел устроить ресторан с концепцией fine dining. Но после февральских событий, кроме прочих последствий, из страны ушел Michelin, и fine dining стал менее актуален. Сейчас обсуждается демократизация концепции, Мирко подготовил новое меню.
Собирать людей на людей
Длинная телефонная книжка — то, что сейчас помогает любому пиарщику. В рестораны люди приходят на людей, а значит, для успешных коллабораций и продвижения проекта надо уметь приглашать тех, кто поможет усилить бренд.
За последние месяцы мы поняли, что самое лучшее — приглашать гостей на звезд своего дела. Например, проект Глена Баллиса Sangre Fresca — один из самых живых ресторанов Москвы этим летом и осенью (в день на 50 посадочных мест приходило больше 300 гостей). Этот результат не возник из ниоткуда. Каждый месяц сильные московские шефы готовят здесь по четыре-пять блюд мексиканской кухни, а каждую среду селебрити и друзья владельцев ресторанов готовят авторские коктейли за барной стойкой. Во многом роль сыграло сарафанное радио, запущенное с помощью телефонной книжки.
Для успешных коллабораций и продвижения проекта надо уметь приглашать тех, кто поможет усилить бренд
Привлекать гостей сильным продуктом
Ни один, даже самый опытный пиарщик с яркими кейсами не сотворит чуда, если нет продукта. Если проект почему-то не зашел людям, не существует инструмента, который сможет это изменить: сарафанное радио непобедимо, а фидбэк от гостей — самое ценное для ресторатора.
Еще в 2015 году ресторатор Александр Раппопорт, открывший «Dr. Живаго», рассказывал: если никому не сообщить об открытии, в заведение не придут — даже если оно расположено в гостинице «Националь». Я в то время открывала ресторан Björn в качестве операционного директора. Все знали о нашем проекте, потому что мне удалось добиться максимального числа публикаций в медиа, начав его пиарить. Тогда Раппопорт сказал: «Можно сделать самый классный продукт, но нанять слабого пиарщика, и ничего не сработает. Можно сделать плохой продукт и нанять самого лучшего специалиста — тоже ничего не получится. Поэтому нужен сильный продукт и сильный пиар».
Если еще пять лет назад ресторанный пиарщик занимался тем, что рассылал релизы и ждал шквала публикаций, а ресторан готовился к очередям как ответной реакции людей на эти публикации, сейчас дела обстоят по-другому. На первое место вышло сарафанное радио. Если ресторатор сделал отличный и интересный продукт, грамотно его подал, то к нему придут — и заведение сразу станет модным.
Фотографии: обложка, 3 — Sangre Fresca, 1 — Subzero, 2 — Onest