«Пиар научился замирать, чтобы никого не задеть»: Как продвигать ресторанные проекты в кризис

Автор: Михаил Вербицкий

Кристина Жегунова

партнер коммуникационной группы «Маяк»

— Я занимаюсь маркетингом, PR и SMM в ресторанах больше 11 лет, а еще преподаю маркетинг и PR в школе ресторанного менеджмента и сервиса Novikov Business School. Самостоятельно, а затем в собственном агентстве реализовала более 100 ресторанных проектов — рестораны Аркадия Новикова (Savva, «Валенок», «Сыроварня», «Магадан», Maroon) и Александра Раппопорта («Воронеж», «Китайская грамота», «Латинский квартал», «Мандарин, лапша и утки»).

Два года назад я создала коммуникационное агентство «Маяк» — совместно с партнером и подругой Анной Книппер. Вскоре мы разрослись в коммуникационную группу, где, кроме PR, стали заниматься SMM, привлекать других сильных пиарщиков на совместные проекты, заниматься консалтингом и создавать концепции. При этом сейчас в портфеле агентства не больше 15 проектов — для нас важно качество, а не количество.

Первый проект нашего агентства — ресторан Subzero, один из самых успешных проектов в Санкт-Петербурге. Этим летом мы организовали коллаборацию с баром Underdog, а до этого одними из первых привозили бар El Copitas в столицу на целых четыре недели. Тогда же к нам обратилась команда Аркадия Новикова, и мы начали вести ресторан Savva в отеле «Метрополь». Еще через полгода запустился Artest — на сегодня один из двух ресторанов в Москве с двумя звездами Michelin. Следом раздался звонок от Мирко Дзаго — тогда мы присоединились к ресторану Onest и «Аист». А этой весной Глен Баллис пригласил в свой первый самостоятельный проект Sangre Fresca. Считаю это заведение главным открытием лета — ресторан постоянно битком.

После февраля гости разделились на две категории. Первые говорят: «Как вообще можно выпивать, веселиться и делать мероприятия, когда в мире такое происходит?» Вторые парируют: «Жизнь продолжается, и нельзя останавливаться».

В такой ситуации пиарщикам следует плотно следить за новостной повесткой и отслеживать события, которые важны для аудитории с политической и экономической точек зрения. В эти моменты следует делать минимум активностей и инфоповодов — многие клиенты просто их не заметят. Пиар вынужденно научился замирать, чтобы никого не задеть. Этот момент чувствуется интуитивно — большинство знакомых только и делают, что смотрят и обсуждают новости. Например, когда 21 сентября началась волна мобилизации, всем было не до ресторанов целую неделю.

Другой важный тренд — релокация бизнеса. Часть рестораторов, к примеру, переехала в Дубай и начинает новую жизнь там. Мы только заходим на рынок ОАЭ и пока осматриваемся, но уже сделали несколько выводов. Так как Дубай — туристический город, самые популярные рестораны находятся при отелях. Один из важных факторов при выборе места — наличие у отелей алкогольной лицензии. Завышенный бюджет на аренду равно сэкономленный на продвижение и покупку заоблачно дорогой лицензии.

Рестораны ОАЭ не нацелены сформировать и далее удержать гостя, так как ядро аудитории — турист. По данным из внешних источников, больше 20 миллионов туристов в год приезжают в один только Дубай. Это влияет и на повестку: если ресторан находится в туристической локации, по сути, не нужно тратить время и деньги на маркетинговые активности: постоянно удивлять, менять спешлы, регулярно обновлять меню и устраивать коллаборации.

Как привлекать аудиторию в нынешних условиях

На фоне кризиса инструментарий пиарщика в целом не поменялся. Мы все так же создаем инфоповоды — просто некоторые переносятся, делаем рассылки, устраиваем коллаборации с шефами, приглашаем инфлюенсеров, блогеров и журналистов. Работы стало больше, и мы ощущаем сильное напряжение. Видим отток гостей и подозреваем, что потеряли значимую часть аудитории. Сейчас пиарщики, как никто, нужны ресторану, чтобы рассказывать, что происходит внутри.

Приведу грубую статистику. В Москве проживает 20 миллионов, из них 2 миллиона ходят по ресторанам. На заведения high-end, по лучшим прогнозам, остается миллион, от которого сейчас осталось 300–500 тысяч. Снижение потока чувствуется. Это тот случай, когда гостей вернуть не получится — они в другой стране. Сейчас рестораны борются за оставшихся, которые раньше предпочитали заведения среднего сегмента. Еще привлекают тех, кто раньше мог позволить себе путешествия, но редко посещал рестораны. Для этого они переходят в формат бистро, снижают цены, упрощают блюда. Пиарщики должны рассказывать о переменах так, чтобы никого не испугать.

Вот несколько наших кейсов и советов.

Проводить гастроужины, несмотря ни на что

Сейчас сила пиарщика складывается из нескольких факторов, один из них — коммуникабельность и эмпатия. Десятки чатов, писем и личных встреч в день должны мотивировать, а не утомлять. Человек для пиарщика — это источник вдохновения и восхищения.

Спустя неделю после объявления частичной мобилизации в ресторане Onest, который открывали Аркадий Новиков и Мирко Дзаго, планировался гастрономический ужин. Многие коллеги отменяли аналогичные мероприятия — сочли, что людям сейчас не до этого. А мы посмотрели на ситуацию по-другому и решили, что этот ужин просто необходим людям.

Так и оказалось. Смогли сделать полную посадку на 60 человек, продали билеты по 16 тысяч рублей. Люди спокойно отдохнули и переключились. Казалось, что в этот день в Onest случился Новый год: незнакомые люди неожиданно начали общаться, все испытывали теплые эмоции.

Оперативно меняться в турбулентных условиях

Еще более востребованной стала стрессоустойчивость с одновременной многозадачностью. Когда я подбираю сотрудника в команду, то понимаю, что у нас авральный режим работы, и необходимо понять, справится ли с ним психика человека. Умение быстро переключаться, соображать на лету и подстраиваться под обстоятельства вышли в топ.

Вернемся к Onest — его шеф Мирко Дзаго изначально хотел устроить ресторан с концепцией fine dining. Но после февральских событий, кроме прочих последствий, из страны ушел Michelin, и fine dining стал менее актуален. Сейчас обсуждается демократизация концепции, Мирко подготовил новое меню.

Собирать людей на людей

Длинная телефонная книжка — то, что сейчас помогает любому пиарщику. В рестораны люди приходят на людей, а значит, для успешных коллабораций и продвижения проекта надо уметь приглашать тех, кто поможет усилить бренд.

За последние месяцы мы поняли, что самое лучшее — приглашать гостей на звезд своего дела. Например, проект Глена Баллиса Sangre Fresca — один из самых живых ресторанов Москвы этим летом и осенью (в день на 50 посадочных мест приходило больше 300 гостей). Этот результат не возник из ниоткуда. Каждый месяц сильные московские шефы готовят здесь по четыре-пять блюд мексиканской кухни, а каждую среду селебрити и друзья владельцев ресторанов готовят авторские коктейли за барной стойкой. Во многом роль сыграло сарафанное радио, запущенное с помощью телефонной книжки.

Привлекать гостей сильным продуктом

Ни один, даже самый опытный пиарщик с яркими кейсами не сотворит чуда, если нет продукта. Если проект почему-то не зашел людям, не существует инструмента, который сможет это изменить: сарафанное радио непобедимо, а фидбэк от гостей — самое ценное для ресторатора.

Еще в 2015 году ресторатор Александр Раппопорт, открывший «Dr. Живаго», рассказывал: если никому не сообщить об открытии, в заведение не придут — даже если оно расположено в гостинице «Националь». Я в то время открывала ресторан Björn в качестве операционного директора. Все знали о нашем проекте, потому что мне удалось добиться максимального числа публикаций в медиа, начав его пиарить. Тогда Раппопорт сказал: «Можно сделать самый классный продукт, но нанять слабого пиарщика, и ничего не сработает. Можно сделать плохой продукт и нанять самого лучшего специалиста — тоже ничего не получится. Поэтому нужен сильный продукт и сильный пиар».

Если еще пять лет назад ресторанный пиарщик занимался тем, что рассылал релизы и ждал шквала публикаций, а ресторан готовился к очередям как ответной реакции людей на эти публикации, сейчас дела обстоят по-другому. На первое место вышло сарафанное радио. Если ресторатор сделал отличный и интересный продукт, грамотно его подал, то к нему придут — и заведение сразу станет модным.