Prosto Jewelry: Локальная идентичность, украшения-мемы и экспансия на Балканы

 

Про семейный бизнес и рождение собственного бренда

— Я оказалась в ювелирном бизнесе еще до своего рождения: папа занимался украшениями с 80-х. За несколько лет работа на вторичном рынке дала понять: люди готовы покупать, но в стране не хватает товара. У папы были друзья в кружке авиамоделирования, как-то он пришел к ребятам и спросил: «Вам слабо сделать золотые часы?» Они приняли вызов. Так все и началось. Одно из наших производств, которое по сей день работает в Екатеринбурге, основано как раз на базе этого кружка.

К моменту моего рождения в 90-х компания серьезно разрослась, и даже мои ранние воспоминания связаны с тем, как папа приносит домой солидные ювелирные изделия в зиплоках и выкладывает на тумбочку, будто какую-то мелочь из карманов. Что ваши родители приносили с работы? Мой папа — бриллианты, для меня это было обыденностью.

У меня тогда не было понимания, сколько это стоит. Не было разницы в восприятии между тем, что сделано из серебра и из золота. Думаю, из-за этого у меня нет трепета перед ювелирными украшениями, который обычно присутствует у людей. Отсюда и пошло название Prosto — я ведь достаточно просто ко всему этому отношусь. Хотя с возрастом все же начинаю больше ценить тонкую работу и драгоценный сегмент.

В моем детстве все вокруг работали в папиной компании, даже дедушка, оставивший ради этого престижную карьеру, поэтому любое семейное торжество сводилось к обсуждению работы. Это вызывало у меня протест, и до определенного момента я думала, что не буду заниматься украшениями. Сначала хотела идти в журналистику, потом склонилась к фэшн-образованию и в итоге училась стайлингу в лондонском Istituto Marangoni. Первые украшения вышли как раз в период учебы, в 2015-м, в рамках III Уральской индустриальной биеннале современного искусства.

Британская творческая система образования очень хорошо показывает, как работать с референсами и извлекать идеи. Нам дали задание: взяв за основу тему из истории искусств, создать из бумаги wearable object — одежду или украшение. Я вспомнила, что в Екатеринбурге бывала на экскурсии Леонида Салмина, и выбрала темой исследования архитектуру конструктивизма — то, чем действительно славится мой город. При проработке в бумаге уже нарисовались первые образы того, как превратить здания в украшения.

Приехав в Россию на каникулы, я поделилась своей идеей с подругой, занимавшейся арт-менеджментом. Она сказала: «У нас планируется III Уральская индустриальная биеннале, проводиться будет в здании гостиницы „Исеть“. У тебя же колье с этим зданием? Может быть, мы его выпустим». Так и получилось. Мы просто нарезали элементы из пластика, собрали на струны, что-то напечатали на 3D-принтере. Финиш и качество оставляли желать лучшего, но тогда это произвело фурор.

Когда я начинала, популярны были минималистичные базовые украшения, и слово «prosto» отражало эту эстетику. Сейчас через название мы транслируем, что проявляться просто — через украшения или в подарке любимой женщине. Я, например, люблю, когда к нам приходят мужчины за помолвочным кольцом. Они очень нервничают и, скажем, приходя в Cartier или Tiffany, попадают в какой-то другой мир, где им становится еще страшнее. А у нас более кежуальная обстановка, мы говорим: «No worries, сейчас мы все организуем, это нормально, что ты так себя чувствуешь, ты не должен разбираться в каратах, мы сейчас тебе все объясним».

 

 

Про знаковые коллаборации

— Мы в принципе начались с коллаборации — с III Уральской индустриальной биеннале. На тот же период пришлось несколько историй, связанных с селебрити. Кольцо нашего бренда дарили сэру Иэну Маккеллену. Рената Литвинова самостоятельно приобретала наш браслет «Динамо» в его стальной версии (об этом я узнала уже постфактум). Ольга Свиблова давала интервью в нашем колье «Исеть».

Если говорить о недавних кейсах, отмечу коллаборацию с моей подругой Катей Павловой из группы «Обе две». «Циники» — название ее последнего альбома, и мы выпустили одноименное кольцо. Взяли наш бестселлер — кольцо-бублик — и повторили на нем надпись с обложки альбома. Очень люблю этот проект, он такой нежный, не просто маркетинг, а что-то искреннее, родившееся из наших теплых чувств друг к другу. Многие респектовали нам за это, отмечали тонкий подход.

Есть еще свежая коллаборация с Beat Film Festival. Когда я только вернулась в Екатеринбург после университета и запускала первую коллекцию «Город», меня очень поддерживали и вдохновляли показы Beat Weekend. Все эти фильмы о творческих деятелях и предпринимателях мотивировали не останавливаться, продолжать путь. Алена Бочарова, соосновательница фестиваля, сыграла в моей жизни важную роль, стала для меня кем-то вроде ментора. Поэтому к 15-летию Beat Film Festival мы выпустили совместный мерч. Это наш классический овальный медальон, с одной стороны которого выгравировано сердце — первый логотип фестиваля, а с другой — надпись. Мы адаптировали слоган «Beat. Чтобы быть», соединив наши смыслы. Получилось «Просто чтобы быть». Я люблю такие проекты, потому что они строятся на личных взаимоотношениях с людьми, стоящими за брендами. В этом есть искренность, которую я так ценю.

 

 

Про становление бизнеса и критерии успеха

— В интервью нужно рассказывать, как все круто, но, по моим собственным оценкам, путь к определенным результатам занимает у меня слишком много времени. Реальность такова, что дело тут не только во мне. Постоянно возникают какие-то сложности: то пандемия, которая полностью меняет работу рынка, то уход из страны привычных рекламных инструментов. Новым серьезным ударом стало изменение налогообложения для ювелиров — его увеличили в десять раз буквально за день. Ко всему прочему сейчас рекордно низкая безработица, а ювелирное производство не та индустрия, куда охотно идут кадры.

Мои коллеги сталкиваются с теми же трудностями, но многие из них опережают меня по оборотам или чистой прибыли. Почему так? Думаю, это связано с тем, что я занялась бизнесом в 20 лет. В возрасте от 20 до 30 ты тратишь много времени на личное становление, на сомнения в себе. Когда люди начинают бизнес в 28 и становление их бренда приходится на 35, расклад совсем другой. У меня же на момент запуска бренда не было профильного бизнес-образования, и каждый год я чему-то училась. Я разбиралась, как управлять товарным остатком, как наладить поставки, как выстроить маркетинг, как работают сайты. Это огромный объем знаний, и, честно говоря, год в зарубежном университете стоил бы мне намного дороже. Я же получала практический опыт и параллельно умудрялась выходить в плюс — это уже достаточно хороший результат. Но, конечно, когда я говорю, что занимаюсь бизнесом уже семь лет, хочется большего.

    

 

Про точки продаж и открытие флагмана в Москве

— «Золотое яблоко» и Poison Drop, магазин More в Петербурге и универмаг Bolshoy в нашем родном Екатеринбурге — я обычно так много говорю о наших B2B-партнерах, но на самом деле большая часть моей работы связана с продажами B2C. Для меня это направление важнее, ведь только в таком формате возможно дать полноценный опыт коммуникации с брендом.

В январе 2022 года нам с мужем было скучно, мы бродили по Москве и смотрели помещения. В это же время закрывался партнерский магазин, где продавались украшения моего отца. Нам нужно было куда-то перевезти витрины. Тогда мы нашли помещение на Казакова. Оно выгодно отличалось от других: там уже был ремонт в стиле white box, можно было просто поставить оборудование и начать работать. Так мы и сделали. Вначале мы работали там сами, вдвоем, а со временем начала формироваться московская команда.

Сейчас мы удаленно работаем над редизайном магазина, чтобы он и наш обновленный сайт воспринимались как единое целое. В оформлении мы заигрываем с эстетикой рококо и миксуем ее с панк-элементами. Кодовое название проекта — «Принцесса-панк». Иногда все-таки хочется подерзить.

 

 

Про переезд и открытие магазина в Белграде

— Когда открывали магазин в Москве, сразу думали о том, что хотим проводить зимы где-то еще. Казалось, магазин для этого и нужен — быть базой, которая стала бы домом для бренда без нашего постоянного личного присутствия. Так все и сложилось. Вначале путешествовали по разным странам, в итоге остановились в Сербии.

Мы только прилетели в Белград, и сразу посыпались вопросы от друзей: «Когда ювелирный магазин?» Для начала я создала англоязычный аккаунт в соцсетях и запустила рекламу. С точки зрения потока заявок все оказалось проще, чем когда-либо. Этакий «голубой океан». Украшения оказались интересны не только экспатам из России, но и местным жителям. Я поняла, что нужно срочно все это куда-то приземлить, и договорилась с подругами, открывшими ногтевой салон Beba Beauty & Bar. Несколько месяцев мы провели в нем как корнер, но крепло желание выстраивать собственные точки контакта с покупателями. Однажды я шла мимо подходящего помещения и сказала: «Нам нужен этот локал (в переводе с сербского «помещение». — Прим. ред.)». Он идеально подходил по размерам и, как и московский, сдавался в формате white box, поэтому удалось обойтись без серьезного ремонта, въехать и начать работу.

Проекты в России и Сербии отличаются по наполнению. В России мы больше похожи на монобренд с небольшим количеством гостевых размещений. Здесь же это полноценный мультибренд: в Белград мы везем украшения, которые нравятся мне самой. На родине я бы расценивала их скорее как конкурентов, а здесь хочу представить аудитории. Так раскрывается моя субличность байера.

Пока наши резиденты — в основном мои друзья и приятели. У нас представлены бренды Arha Игоря Геращенко и Metal May моей подруги Ирины, оба из Екатеринбурга. Совсем недавно к ним присоединился бренд Moonswoon. Скоро приедет бижутерия Ama, названная так в честь японских ныряльщиц за жемчугом, и, хотя бренд московский, у него тоже уральские корни. Так как я смотрю на украшения широко, есть и не вполне ювелирный бренд Crazy Ryba — это рукава-воланы, которые можно превращать в воротники. Еще у нас можно найти уральский же бренд Sasha Chi. 

Если смотреть дальше, то мне очень важно сделать бутик международным. Например, скоро к нам присоединится дизайнер из Венесуэлы, и, конечно, мы ищем сотрудничества с местными дизайнерами.

 

 

Про нюансы производства и ключевые модели

— Многие говорят, что Урал — это творческий край, но нельзя недооценивать роль прикладного в том, чтобы все это стало возможным. Думаю, феномен современной уральской ювелирной сцены во многом обусловлен наследием советской ювелирной промышленности в регионе. Несмотря на то что многие крупные производства пришли в упадок, сама школа осталась.

Что отличает российское ювелирное производство от европейского, так это готовностью наших заводов работать по контракту с дизайнерами, в том числе с теми, кто совершенно не знаком с ювелирным делом. Но, чтобы создать коммерчески успешное украшение, обязательно разбираться в технологии, ведь важно, чтобы изделие можно было оперативно произвести.

У меня, как можно заметить, есть некоторая зацикленность на шарах. И отчасти она продиктована технологией, которая используется на одном из наших ювелирных производств — том, которое в 90-х отец с партнером целиком перевезли из Израиля. Это уникальный набор оборудования, который сейчас больше ни у кого в России не представлен. Наши базовые модели, легковесные, но объемные, создаются именно на нем. Сейчас я пытаюсь отстроить эту технологию и за рубежом, но найти такое оборудование в той же комплектации крайне сложно. У нас внутри команды даже есть хештег #простоэтосложно.

Недавно мы запустили «Неваляшку», я ее просто обожаю. Идея родилась как раз из нашей базовой коллекции — мы решили ее гипертрофировать, поиграть с формой, и так в этой «игре в шарики» появилась «Неваляшка». Мне кажется, она получилась очень мемной. Есть у меня определение «украшение-мем» — это вещь, которая становится виральной и ассоциируется с брендом. Очень хочется, чтобы «Неваляшка» раскручивалась в эту сторону.

Шахматы, микробриллианты и вишенки мы делаем на другом производстве — основанном на базе кружка авиамоделирования. Коллекция MicroGEMs — одна из моих любимых, хотя кто-нибудь регулярно ехидничает: «А микроскоп к кольцу прилагается?». Сразу становится ясно, что человек не наш. Микробриллианты покупают не только из-за приятной цены. Идея в том, чтобы сделать первый шаг в мир украшений с бриллиантами. Я в окружении драгоценностей с рождения, но многие стесняются или боятся, не зная, как к этому подступиться. Тогда на пробу можно купить микробриллиант по цене акцентного украшения из серебра. А дальше уже решать: остаться на этом уровне, перейти на коллекцию «4C» с камнями посерьезнее, которую выпускают мои брат с отцом, или создать что-то персонализированное в ателье.

Ювелирное ателье — это история, работающая на моем личном бренде. Здесь все делается исключительно по запросу: какой камень нужен, такой и подбираем в пределах той суммы, которую человек готов потратить, ведь даже изумруд может стоить как 150 тысяч, так и миллион рублей. Такой формат украшений более близок моему отцу. Когда я уже наигралась в серебро и серийность, он показал мне, как работать с частным клиентом, насколько эта задача может быть творческой и интересной.